제1절 마케팅의 정의와 그 발전
마케팅이란 용어는 무엇을 의미하는가? 어떤 사람들은 마케팅이란 대인판매(personnel selling)로 생각한다. 또는 어떤 사람들은 마케팅을 대인판매와 광고(advertising)로 생각한다. 아직도, 어떤 사람들은 마케팅을 판매할 목적으로 가게(stores)의 진열대에 있어야 하며, 재고를 유지하여야 하는 것과 관련된 것 으로 생각하기도 한다. 실제로, 마케팅은 이 모든 활동뿐만 아니라 더 많은 것을 포함하고 있다. 다음에서 마케팅의 출현, 정의, 성립 과정을 살펴보겠다.
1. 마케팅론의 출현과 성립 과정
18세기 후반 미국에 있어서 산업혁명(industrial revolution)이 성숙됨에 따라 대규모기업에 의한 생산의 집중화가 이루어지자 독점자본주의가 생성되기 시작하였다. 특히 1880 년대에 들어와 독점자본의 집중이 이루어지고, 1890년대에는 독점적 지위에 있는 거대기업과 비독점적 지위에 있는 중소기업으로 분화되어 자본 간의 치열한 시장획득경쟁이 전개되었다. 이러한 시장전략 상의 경쟁 문제를 해결하기 위하여 1910년대에 마케팅(marketing)활동이 생성된 것이다. 미국마케팅학회(AMA: American Marketing Association)는 1936년 처음으로 재화와 용역의 유통에 중점을 두고, 마케팅을 정의하였다. 그 후 1948년과 1960년에 초기의 정의를 수정하여 기업의 기능이나 역할에 중점을 두고 다음과 같이 정의하고 있다.
"마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 재화와 용역의 흐름을 지휘하는 기업활동이다."
(Marketing consists of the performance of businessactivities that direct the flow of goods and services from producer to
consumer of user.)"
미국마케팅학회(AMA)의 정의는 생산자와 소비자를 재화와 용역이 연결, 즉 소유권의 이전과 물적 유통(physical distribution)을 수행하는 것을 마케팅으로 정의하고 있다. 여기에서 주목할 것은
첫째, 마케팅을 생산활동 이후의 행위로 보았다.
둘째, 생산자가 만든 제품을 고객에게 판매하는 것이다.
셋째, 마케팅은 생산지로부터 출발해서 소비자에게서 끝난다.
넷째, 재화와 용역만을 대상으로 하고 있다.
이러한 견해는 초기의 산업시회에서는 받아들일 수 있었으나 오늘날과 같이 대량생산(mass production)으로 현대기업이 치열한 경쟁을 수행하고 있다는 것을 고려한다면 현대적 마케팅 성의로서는 부적합하다. 따라서 현대석 마케팅은 다음과 같은 측면에서 보아야 한다.
제1장 마케팅과 마케팅환경
첫째, 마케팅을 생산활동 이후의 행위로만 보고 만들어진 제품을 단순히 소비자에게 판매하는 것으로 볼 것이 아니라 생산 이전(pre-production)의 활동도 마케팅의 정의에 포함시켜야 한다. 치열한 판매경쟁에서 마케팅의 목적을 달성하기 위해서는 소비자 욕구의 탐색이나 소비자조사가 생산 이전에 선행되어야 한다. 그리하여 단순히 만들어진 제품을 팔 것이 아니라 팔릴수 있는 제품을 만들어서 팔아야 한다. 따라서 생산 이전의 활동을 마케팅에 포함시켜 판매 가능한 제품을 생산하여 판매한다는 사고의 전환이 요구된다.
둘째, 마케팅은 생산자로부터 시작하여 소비자로 종착하는 것이 아니라 소비자로부터 시작하여 소비자로 끝나야 한다. 소비자조사나 소비자욕구탐색을 통한 소비자욕구에 대한 본질적인 이해가 있어야 한다. 우리는 단순히 회장품을 생산하여 파는 것이 아니라 소비욕구를 판매하여야 한다. 판매가 된 후에도 자사제품에 대한 소비자의 욕구충족이 극대화 될 수 있도록 부단한 노력이 경주되어야 한다. 즉, 생산 전 서비스(before service)와 더불어 판매후 서비스(after service)에 대한 노력이 있어야 한다.
셋째, 마케팅이 재화와 용역만을 대상으로 하고 있다고 하는 것은 마케팅이 영리조직인 기업만의 활동이라는 뜻이나 병원, 학교, 고아원, 교회, 정당등 상호 교환(exchange)이 있는 비영리조직에도 마케팅이 적용될 수 있어야 한다. 따라서 아이디어(idea)도 포함시켜야 한다. 이러한 1960년의 정의는 판매자 중심시장(seller oriented market)의 상황하에서는 긍정적으로 받아들일 수 있으나 오늘날의 마케팅 성의로서는 많은 문제점이 제기되어 동시대적인 마케팅으로 정의하기에는 많은 무리가 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위하여 미국마케팅학회(AMA)는 1985년에 지금까지의 정의에 대폭 수정을 가하여 현대적 마케팅을 다음과 같이 정의하였다.
"마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족시켜 주는 상호 교환을 창출하기 위하여 아이디어, 재화 및 용역의 개념, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다." (Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of idea, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
objectives.)"
여기에서 우리는 3가지의 중요한 사실을 지적할 수 있다.
첫째, 상호 교환 창조를 중요한 마케팅 요인으로 보고 있다. 교환을 통해서 모든 거래가 형성되고 마케팅의 목적을 달성할 수 있다. 따라서 교환을 창조하는 것이 마케팅이다.
둘째, 마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족 시켜준다. 즉, 종전 미국마케팅학회(AMA)의 정의는 기업이 목적만을 강조하였으나 여기서는 개인 또는 소비자의 목적달성을 가능하게 하는 것이다. 소비자의 목적인 욕구충족 없이는 기업의 목적달성도 불가능한 것이다.
셋째, 이념과 마케팅의 철학적 사고를 포함하고 있다. 종전의 정의에서는 재화와 용역만을 대상으로 하였으나, 새로운 정의에서 이념과 마케팅의 철학적 사고를 포함하였다는 것은 마케팅을 확대해석하고 있다는 것이다. 즉, 마케팅은 영리조직체인 기업에만 적용되었으나 비영리조직체인 학교, 병원, 교회, 정당 등에도 적용되어야 하고 또 마케팅 컨셉트의 실천을 강조하고 있어마케팅 실천 및 연구의 방향을 제시하고 있음을 알 수 있다.
넷째, 마케팅믹스 요소를 마케팅정의에 구체적으로 명시하였다. 이전까지는 막연하게 재화나 용역의 흐름을 관리하는 것으로 한정하였으나, 여기서는 마케팅믹스 요소 - 제품(idea, goods, services), 가격, 촉진, 유통 - 를 구체적으로 밝히고 있다. 1985년의 정의는 기업사회의 변천에 따라 마케팅의 정의를 현대적 감각에 맞
게 발전시킨 것이다. 다시 말해서 마케팅은 소비자 개개인의 욕구충족이나 기업의 목적을 달성하는 것으로서 교환을 창출하여야 한다. 그리고 마케팅은 그 철학적 사고, 즉 마케팅 컨셉트(marketing concept)를 실천하는 것이다. 뿐만 아니라 마케팅은 개별경제단위체인 기업에만 적용되는 것이 아니라 사회 전반적으로 교환이 존재하는 모든 비영리조직체에까지 확대 적용되고 있어 사회적 마케팅(social marketing)을 포함하고 있음을 알 수 있다 교환은 마케팅의 정의에서 핵심이며 이 개념은 매우 간단하다. 사람들이 그들이 가지고 있을 어떤 것을 받기 위하여 어떤 것을 포기하는 것을 의미한다. 정상적으로, 우리들은 교환의 매개체로서 돈을 생각한다. 우리들이 욕구(wants)하는 재화나 서비스를 얻기 위하여 돈을 포기한다. 그러나, 교환은 돈을 필요로 하지 않는다. 2명의 사람은 수집용 야구 카드 혹은 미술품을 물물교환하거나 매매할 수도 있다. 다음은 교환이 이루어지기 위한 5가지 조건들이다. 적어도 둘 이상의 당사자가 있어야 한다.
.
• 각 당사자는 상대편에게 가치가 있을 어떤 것을 가지고 있어야 한다
• 각 당사자는 커뮤니케이션과 배달을 할 수 있어야 한다.
• 각 당사자는 상대방의 교환 제안을 받아들이거나 거절할 수 있어야 한다.
• 각 당사자는 거래가 적합하거나 바람직하다고 믿어야 한다.
비록 모든 이 조건들이 존재할지라도 교환이 반드시 일어나지는 않는다. 그러나, 그것들은 교환이 가능하기 위하여 필요하다. 예를 들면, 경희는 중고 냉장고를 팔기 위하여 벼룩시장에 판매광고를 한다. 몇몇 사람들은 전화를 걸어 중고
냉장고에 대하여 물어 볼 것이며, 어떤 사람들은 중고 냉장고를 보기를 원할 수 도 있다. 그리고 한 사람 혹은 그 이상이 경희에게 거래 제안을 할지도 모른다. 여기서 교환이 발생되기 위한 다섯 가지 조건이 모두 만족되었지만 경희가 자신의 중고 냉장고를 사고자하는 구매자와 동의를 했을 때에만 교환이 이루어진다. 여기서 교환이 완성되지 않았어도 마케팅은 일어날 수 있다는 점을 주목하라. 위에서 경희의 중고 냉장고를 아무도 구매 하지는 않았지만 경희는 마케팅활동을
했던 것이다.
2. 마케팅철학의 변천과 마케팅 컨셉트의 등장
그 시대의 경제와 사회의 구조적 변화에 따라 마케팅 사고도 변화되어 왔다. 다음의 네 가지 경쟁 철학들은 기업의 마케팅활동에 상당한 영향을 주었다. 이 철학들은 생산, 판매, 시장, 그리고 사회적 마케팅 중심적 시대로 구분할 수 있다.