2.1 생산중심 시대 production oriented era
생산중심 시대는 시장에서의 바램(desires)과 필요(needs)에서보다는 회사 내부의 능력에 초점을 두고 있는 철학이다. 생산지향적 철학은 경영이 그들의 자원을 평가하고 다음과 같은 질문의 답에 주안점이 있는 것이다.
"우리들은 무엇을 가장 잘 할 수 있습니까?" "우리의 기술자들은 무엇을 디자인할 수 있습니까?" "현 상태에서 무엇을 생산하기 쉬운가?" 서비스기업의 경우에, 관리자는 "기업이 어떤 서비스를 제공하는 것이 가장 편리한가?" 여기에서 회사의 능력들을 평가하는 것과 관련하여 잘못된 것은 없다. 사실상, 이러한 평가 접근은 전략적인 마케팅계획에서 주요한 고려사항이다. 다만 생산중심 철학은 재화와 서비스를 시장의 필요에 효율적으로 제공한다는 측면을 고려하지 않는다는 것이다.
이 시대는 생산규모가 소비의 규모에 미치지 못하는 시기로서 공급이 수요를 따르지 못하고 있는 실정이어서, 생산(공급)은 스스로 수요를 창출하였다 (production created its own demand). 특히, 식품, 주택, 의류와 같은 기본 생활필수품에 대한 수요가 커져서 모든 기업들은 이에 대한 원료, 기계설비,비품의 확보에 전력을 경주하였다. 산업혁명이 일어나면서 전기, 철도, 노동의 전문화, 조립라인(assembly line), 그리고 대량생산의 시설이 갖추어지기 시작하여 능률적인 생산을 가능하게 하였다. 이 단계에 있어서는 기업의 목표나 장기 계획이 생산증대에 있었고, 생산담당자에 의하여 수행되었다. 소비자들의 관심은 제품의 저렴한 가격과 취득가능성에 있었기 때문에 판매에 관한 기업의 관심은 낮았고, 생산이 기업활동의 주요 중심과제였다. 따라서 판매원은 생산부에 예속되어 만들어진 제품을 소비자에게 전달하는 단순한 판매 직능만을 수행하였다. 이 시대의 후기에는 소비자는 자신의 지불가격에 대하여 가장 품질이 좋은 제품을 선호하므로 기업은 제품의 품질개선에 노력을 집중해야 한다는 제품 컨셉트(product concept) 시대를 맞이한다. 즉, 기업이 품질제일주의를 추구하여 양질의 제품을 생산·공급하는 한 자동적으로 수요가 창출될 것으로 믿었다. 그러나 이러한 경영이념은 소위 마케팅근시안(marketing myopia)의 우를 범하기 쉽다. 이 시대는 과소생산과 과대수요라는 경제사회적 현실로 인하여 생산공정의 합리화에 의한 대량생산체제의 확립과 품질관리에 기업의 모든 노력이 경주된 시기이다.
2.2 판매중심 시대 sales oriented era
판매중심 철학은 공격적인 판매기법들을 통하여 더 많은 재화와 서비스를 판매하고 그 결과 고수익을 가져온다는 개념에 바탕을 두고 있다. 소비자에게는 판매를 위하여, 중간상인에게는 제조업자의 제품 취급을 위하여 공격적인 수단을
활용한다. 이 시대에서는 마케팅을 판매와 수익으로 이해하였다. 초기의 미국마케팅학회(AMA)의 정의가 이 기간에 발표된 것을 보아도 인적판매와 광고를 통한 판매가 기업의 이윤극대화에 중요한 수단이 되었고, 기업활동의 중심과제가
되었음을 알 수 있다. 이러한 판매 컨셉트(sales concept)는 미국의 경우 1960년대 초반까지 지속되었고, 대부분의 개발도상국가들은 아직까지도 이 시기에 머물러 있다고 볼 수 있다.
판매중심 시대는 생산설비의 확충과 생산기술의 개선은 대량생산을 가능하게하였다. 또 생활 수준의 향상은 자유재량 가처분소득(discretionary income)의 증대를 결과하여 대량시장(mass market)의 형성을 가져오게 되었다. 그러나 이때까지도 대량시장의 수요를 초과할 수 있는 생산능력은 되지 못하였다. 이 때부터 소비자의 실체를 인식하기 시작하였고 소비자욕구를 충족시키기 위한 인식이 싹텄다. 기업은 대량시장(mass market)에 나가 판다(to get out there and sell)는 판매에 관한 관심이 증대하였고, 오늘날 사용하고 있는 마케팅 개념과 유사한 '고압적 마케팅' (push marketing, high pressure marketing)이성행하였다. 판매 컨셉트 (selling concept) 하에서의 기업은 그 관심의 초점이 소비자들로 하여금 자사의 상품을 구매하도록 자극하는 기법을 개발하는 데 있었다. 그 기법(techniques)으로서는 대인판매(personal selling), 방문판매
(door to door selling) 등 인적판매기법(personal selling skills)과 광고를 통한 설득적 기능이 수행되었다.
공급의 규모가 수요의 규모에 육박하자 지금까지 볼 수 없었던 경쟁이 점진적으로 증대되고, 판매자들의 선택의 폭이 확대되었다. 이에 기업은 자사의 제품을 판매하기 위한 노력으로서 소매상(retailers), 도매상(wholesalers)과 같은
중간상(intermediaries)과 산업유통업자(industrial distributors)의 중요성을 인식하게 되었다. 따라서 기업경영자들은 자사의 제품을 구매하는 최종소비자와 마찬가지로 중간상들에게도 광고와 인적판매의 노력을 집중하였다. 그러나 판매 중심 철학의 근본적인 문제는(생산중심 시대와 마찬가지로) 시장에서의 필요와 욕구에 대한 이해의 부족이다. 그들의 판매력은 품질이었음에도 불구하고 판매 중심의 회사들은 소비자들이 필요하거나 원하는 제품 또는 서비스를 제공하는지
에 대한 확신이 없다는 것을 알았다. 예를 들면, 1990년대 말에 생겼던 많은 이른바 닷컴(com) 업체 사업은 이제는 더 이상 주위에서 찾아보기가 그리 쉽지 않다. 마케팅 전문가들은 닷컴 기업의 95 에서 98%가 오래지 않아 폐업할 것이라
예측하였다. 이는 대부분의 닷컴 기업이 그러하였던 것처럼 그들은 고객의 필요(needs)보다는 기술에 초점을 맞추었기 때문이다. 판매중심적인 기업들이 시장 중심적인 시대로 진입하기 위해서는 무엇이 그들의 고객들에게 더욱 더 중요한
것인가에 대한 이해가 필요했다.
2.3 시장중심 시대_market oriented era
2.3.1 마케팅 컨셉트의 등장
1950년대에 들어와 미국 등 여러 나라에서 많은 기업들이 경쟁이 심화되고 소비자 욕구가 다양하게 되자 단순한 판매중심의 경영에 대한 반성이 일어나기 시작하였다. 1946년 General Electric사의 부사장 코디너(R. Cordiner)가 동사에 고객지향주의를 적용한 것을 시초로 하여 많은 기업들이 새로운 경영철학을 적용하게 되었다. General Electrie Company는 소비자가 특정 제품에 대하여 무엇을 원하고, 소비자가 지급하려는 가격은 어떤 것이며, 언제 어디에서 그 제품을 원하게 될 것인가에 관하여. 마케팅은 그 기능을 수행해야 하며, 또 제품에 따르는 서비스나 유통과 함께 제품계획에 관한 권한도 마케팅이 담당하게 될 것 이라고 하였다.
여기서 우리는 두 가지의 중요한 사실을 지적할 수가 있다.
첫째, 판매(sales)는 마케팅의 한 분야이고, 마케팅은 보다 포괄적인 기능을 수행하여야 하며, 둘째 마케팅은 제품이 생산된 이후의 문제보다는 오히려 제품이 설계되고 생산되기 이전의 문제에 관하여 관심을 크게 가져야 한다는 것이다.
이 견해는 분명히 마케팅이 소비자에 초점을 두고 있음을 알 수 있다.
이러한 경영사고의 변화는 급변하는 경제적·사회적 · 경쟁적 환경 하에서 합리적으로 이윤을 추구하려는 기업에 관한 철학의 확립이라고 볼 수 있다. 과거 판매중심 시대에는 광고비의 증가, 판매원의 보강, 촉진활동의 강화로 판매증대에만 주력한 결과 소비자들의 기업에 대한 불만이 고조되기 시작하였고, 종국에는 컨슈머리즘(consumerism)까지 대두되게 되었다. 이와 같은 소비자들의 불만을 해결하고, 기업의 목적을 합리적으로 달성하기 위하여 마케팅 컨셉트(marketing concept)가 대두되어, 현대적 마케팅의 철학적 사고의 중심이 되어있다.
2,3.2 마케팅 컨셉트
기업의 환경이 복잡해지고 생산규모가 소비의 규모를 능가함에 따라 기업 간의 경쟁이 치열하게 되었고, 소비자들의 생산 수준의 향상은 그들의 욕구를 다양하게 하였다. 기업이 목적을 성공적으로 달성하기 위해서는 과거의 생산중심이나 판매중심의 경영사고에 변화를 가져오지 않을 수 없었고, 새로운 경영철학을 확립하여야만 하였다. 이것이 바로 현대 마케팅관리의 접근"이라고 할 수 있는 철학, 즉 마케팅 컨셉트이다.
마케팅 컨셉트는 기업의 존재를 위한 사회적이고 경제적인 정당화가 기업의 목적 달성과 함께 고객의 필요(needs)와 욕구(wants)의 만족이라는 철학이다. 다시 말해서 판매는 공격적인 판매력에 의존하는 것이 아니라 오히려 제품을 구입하는 고객의 결정에 달려있다는 지식에 바탕을 둔다. 미국마케팅학회(AMA)가 처음 마케팅의 정의를 내린 이후 여러 학자에 의하
여 많은 정의가 발표되어 오늘날 우리가 마케팅을 공부하는 데에 많은 혼란과 어려움을 가져다 주었다. 즉, 영리조직인 기업을 대상으로 내려진 정의가 있는가하면 비영리조직까지 포함시켜야 된다고 하는 주장 등 그 정의가 다양함은 앞에
서 본 바와 같다. 그러나 마케팅은 교환이 존재하는 어떠한 조직체까지도 그 원리가 적용될 수 있다고 하더라도 경영학의 주된 연구대상이 기업이니 만큼, 기업 마케팅이 중심적인 연구대상이 되어야 함은 자명한 일이다.
학자 수만큼 다양한 마케팅의 정의를 다음과 같이 집약하여 정리할 수 있다. 현대 마케팅은 소비자의 욕구충족을 통해서 기업의 목표를 달성할 수 있게끔 기업의 통합적인 노력을 경주하는 소비자지향적 마케팅이다. 코틀러나 벨은 현대 마케팅 컨셉트를 다음과 같은 3가지의 중심과제(three pillars)로 개념을 집약하여 설명하고 있다.
첫째, 고객지향(customer orientation)
둘째, 통합적 마케팅(integrated marketing)
셋째, 고객만족을 통한 이익(profit through creating customer satisfaction)
이러한 3대 지주는 현대 마케팅관리의 지도이념이며, 철학이라 할 수 있다. 이는 판매 컨셉트(selling concept)와 비교할 때 목적을 달성하는 방법과 수단이 다르고 이들이 대상으로 하는 초점도 다르다.