① 고객지향 customer orientation
종래의 판매 컨셉트는 기업의 입장에서 생산된 제품을 단순히 판매하는 것이었으나, 현대 마케팅은 소비자를 본질적으로 이해하고, 이들이 원하는 욕구를 판매한다는 입장이다. 즉, 소비자는 제약회사에서 만든 캡슐에 든 가루약을 포장한 그 자체를 원하는 것이 아니라 몸의 치료를 통한 건강을 사는 것이다. 따라서 제약회사는 부단히 소비자들의 보건을 생산하여 공급해야 한다. 또 소비자들은 단순한 화장품 그 자체를 구매하는 것이 아니라, 아름다움을 사는 것으로 화장품 회사는 미를 생산하여 판매해야 한다. 오늘날 "판매 없는 기업 없고, 고객 없는 판매 없다"는 말과 같이 소비자의 행동을 정확하게 이해하여 소비자가 원하는 것을 판매하고, 그들의 욕구를 충족시키지 못한다면 마케팅목적 또한 달성할 수 없는 것이다. 따라서 현대 마케팅에 있어서 소비자는 출발점이고 종착점이다. 여기서 출발점이란 소비자의 욕구에 '대한 본질적 이해를 시작으로 제품생산을 하고 이를 판매하며, 종착점이란 이미 판매된 자사의 제품에 대하여 소비자가 보다 욕구충족을 극대화할 수 있도록 하는 일련의 활동, 곧 '판매 후 서비스'를 말한다.
② 통합적 마케팅 integrated marketing
생산중심 또는 판매중심 시대에서도 판매 컨셉트는 기업의 각 부분의 활동에 그들 부분의 독자적인 논리에 의하여 운영되어 왔다. 즉, 개발부는 기술의 개발을 생산부는 양질의 제품을 저렴한 원가(cost)로 생산하고, 구매부는 저렴한 가격으로 원자재를 구매하였으며, 판매부는 판매고를 증대시키는 데에 전력을 경주하였다. 이들 부분들은 기업 전체의 차원에서 통합된 노력에 의하여 운영된 것이 아니라, 부문 나름대로 독자적인 관리를 해 온 것이다.
그러나 현대 마케팅에서는 기업의 목적을 합리적으로 달성하기 위해서는 기업의 모든 부문이 마케팅을 중심으로 통합되지 않으면 안 된다. 즉 마케팅조사, 기술개발, 제품개발, 판매활동, 생산활동은 마케팅에 통합되지 않으면 안 된다.
드럭커(P.F. Drucker)는 마케팅은 경영의 한 부문이 아니라, 경영이 마케팅의한 부문이라고 말하였다. 이 말은 듣기에 다소 과장된 것 같기도 하지만 마케팅이 중요성을 찾아볼 수 있고, 통합 마케팅을 강조한 것이라고 생각된다. 마케팅이 없이는 기업의 목적을 실현시킬 수 없고, 기업의 목적을 성공적으로 달성하기 위해서는 마케팅을 중심으로 모든 기업의 직능 및 부문이 통합되어야 한다.
③ 고객만족을 통한 이익 profit through creating customer satisfaction
종전의 판매 컨셉트(selling concept)에서는 대인판매나 광고를 수단으로 하여 판매층을 꾀하였고, 이윤을 획득하려고 하였다. 그러나 현대 마케팅에서는 고객의 욕구충족을 실현하여 그 결과로서의 지속적인 이윤을 추구하는 데에 있다.
현대 마케팅 컨셉트가 고객지향성을 강조하는 것은 결코 고객에 대한 일방적인 자선을 의미하는 것은 아니다. 기업이 이윤을 획득하지 않고서는 고객만족 또는 지속적인 욕구충족을 제공할 수 없는 것이다. 여기서 소비자의 목적인 소비자
욕구충족과 기업의 목적인 이윤추구와의 조화로운 조정이 요청된다. 따라서 소비자의 목적과 기업의 목적을 상대적인 것으로 볼 것이 아니라, 소비자의 욕구충족이 기업의 목적달성으로 연결되는 것으로 보아야 한다.
레빗(T. Levitt)은 다음과 같은 마케팅 매트릭스(marketing matrix)를 소개하고 있다. 회사중심인 이익지향 Y 좌표와 고객중심인 고객만족을 위한 사회의 행동인 X 좌표와의 관계를 설명하고 있다. 정부기관이나 일부 기업에서 흔히 볼 수 있는 것으로 회사나 고객 모두 불리한 상태를 말한다. 생산지향적 사회에서 흔히 볼 수 있고, 소비자의 욕구는 거의 고려하지 않고 있으며, 다만 회사중심으로 생산된 제품을 판매하려는 기업행동이다. 고객에 대한 과잉 서비스로 회사의 이익이 아닌 사원 개인의 이익을 추구하는 경우에 기업 전체의 생산 일정을 문란시키거나, 지나치게 신용기간을 길게 하여 주는 것은 사원 개인이나 고객의 만족은 가능할지라도 회사의 이익은 잠식된다. 레빗은 이상적인 마케팅 컨셉트를 실현하기 위해서는 9.9가 가장 좋다고 설명하고있다.
고객만족을 통한 이익추구는 고객의 욕구충족에 대한 노력의 결과로서의 이익을 말하고, 고객의 욕구충족 극대화는 기업으로 하여금 경쟁에서의 우위를 확보하게 하여 이익의 확보가 가능하다. 다만, 고객을 위한 기업의 행동이 기업의 목
적달성에 조화롭게 조정될 수 있게 하 는 마케팅 노력이 요청된다. 마케팅 컨셉트를 채택하고 실행하는 기업들을 시장중심적 기업이라고 말한다. 다시 말해서 시장중심적 철학은 판매는 공격적인 판매에 의존하는 것이 아니라 오히려 제품을 구매하려는 소비자의 의사결정에 달려있다고 가정하는 것이다. 시장중심적 철학을 완성하는 것은 고객들, 경쟁자들, 그리고 시장들에 대하여 정보를 얻는 것을 포함한다. 이를테면 전체적인 사업 전망에 대한 정보를 검사하며, 어떻게 훌륭한 고객가치를 전하는지를 결정하며, 그리고 가치를 고객에게 제공하기 위한 행동들을 실행하는 것들이다. 또한 이는 고객들과 상호 가치가있는 관계를 설립하고 유지하는 것을 수반한다.
2.4 사회적 마케팅 컨셉트 시대 social marketing oriented era
1970년대에 들어오면서 마케팅의 부정적인 측면이 사회적으로 대두되었다. 마케팅 컨셉트가 개별고객의 욕구충족에서 개별고객과 사회의 장기적 복리를 증진시키는 것으로 수정이 되어야 한다는 의견이 일부 학자들 간에 일어나기 시작하였다.
코틀러(P. Kotler)는 지금까지 시행하여 온 시장중심적 사고에 대한 비판적 관점을 3가지로 요약하고 있다.
2.4.1 마케팅의 사회에 대한 영향 marketing's impact on society
"지나친 물질만능주의 excessive materialism 오늘날 인간이 소유하고 있는별장, 제2의 승용차(second car), 최신 유행의 의복 등에서 볼 수 있는 물질만능주의는 전적으로 지금까지의 마케팅이 빚어낸 현대의 죄악이다. 수요의 조작 manipulation of demand 지금까지 마케팅은 불요불급한 소비재수요까지도 억지로 창출하려는 노력을 부단히 하고 있다.
사회적 재화 및 사회적 비용의 무시 neglect of social goods and costsn 사적인 소비가 증대하면 이에 수반해서 생산자나 소비자도 지불하기를 꺼려하는 사회적 비용이 증가한다.
문화적 공해 cultural pollution 소비자는 광고를 통해서 유익한 정보를 얻고자 하나, 실제적으로 기업광고는 저질의 상업방송이나 신문광고가 대부분이고, 옥외간판에 의한 주변환경의 훼손은 그 전형적인 예이다. 과도한 정치력 excessive political power 이른바 석유의원, 담배의원, 자동차의원 등과 같은 국회의원이 속출해서 대중의 이익에 반해 기업의 이익에
만 봉사하고자 하는 지나친 정치력은 지금까지의 마케팅에서 유래된 폐해의 하나이다.
2.4.2 마케팅의 기업경쟁에 대한 영향
marketing impact on business competition
비경쟁적인 기업활동에 의한 취득 anticompetition acquisition 기업의 인수나 합병에 의한 기업집중은 규모의 경제를 통한 원가절감의 목적보다는 경쟁을 제한함으로써 시장을 통제하고 부당한 이익추구에 급급하였다.
침입에 대한 유형 barrier to entry 지금까지 기존기업의 마케팅 강화는 왕왕 신규기업에 대한 진입장벽의 역할을 할 때가 많았다.
약탈적 경쟁 predatory competition 마케팅은 경쟁기업을 타도하기 위하여 가격조작 및 저가격, 협박적 상행위, 경쟁기업의 제품에 대한 비방 등 파괴적인 수단에 의존하는 경우도 많았다.
2.4.3 마케팅의 소비자복지에 대한 영향
marketing's impact on consumer welfare
고가격 high price 마케팅은 높은 유통비용, 많은 촉진비의 투입, 과다한 제반 유통마진으로, 고가격에 의존해 왔다.
기만적인 상술 deceptive practices 지금까지 세일즈맨이나 기타의 판촉활동이 소비자를 기만하는 상술에 의존하는 경우가 많았다.
고압적 판매 high pressure selling 소비자가 원하지도 않는 제품을 사게하거나, 저소득층까지도 할부판매 등을 통하여 판매를 강요하는 고압적 판매전략을 실시하는 경우가 많다.
2.4.4 기타 모순된 마케팅활동
이상에서 언급된 것 외에도 마케팅은 가짜 또는 모조품 등으로 진실을 외면하거나 안전을 위협하는 제품판매를 하거나, 계획적 진부화정책(planned obsolescence)을 실시하며, 소수민족에의 차별적 마케팅 (minority discrim-ination)이 자행되기도 한다. 이러한 마케팅에 대한 부정적인 측면으로 인하여 오늘날 정부의 소비자관계 법규의 강화, 컨슈머리즘의 범시민운동으로의 확대를 가져왔다. 이는 오늘날의 사회나 소비자가 종전의 마케팅에 대한 사회적 불만을 나타내는 데에서 결과 된
소산이다. 오늘날 마케팅 컨셉트가 소비자의 현시적 만족과 개별고객의 욕구충족을 가능하게 한다고 하더라도, 장기적으로 볼 때 사회 전반적 복리증진과 일치하지 않는다. 즉, 유독성 배기가스를 제거하지 못한 쾌적하고 안락한 승용차는 그것을 사용하는 판매자 개인은 만족할지 몰라도 일반 잠재적 소비자들은 불쾌감을 느낄 것이며, 우리가 살고 살아갈 환경을 오염시킨다. 또 의류세탁용 경성세제가 단기적으로는 소비자의 만족에 기여할 수 있으나 장기적으로는 환경을 오염시킨
다. 이러한 까닭으로 마케팅은 지금까지 실현하지 못한 사회의 장기적 복지를 실현하기 위하여 사회적 비용(social cost)까지도 커버해야 한다는 사회적 마케팅 컨셉트(social marketing concept)가 등장하게 되었다.
이러한 사회적 마케팅 컨셉트는 목표시장의 필요와 욕구를 발견하여 경쟁기업 보다도 효율적으로 욕구를 충족시켜 줌으로써 개별소비자와 사회 전반적 복리를 증진시키는 인간 · 환경지향적(human-environment orientation) 마케팅철학
이라고 할 수 있다. 요컨대, 고객들이 추구하는 편익(benefits)이 개인 또는 사회에 좋은 것이 아닐 수도 있다는 이유로 시장중심적인 기업은 이 편익을 제공하지 않는다. 이러한 사고를 사회적 마케팅중심적 철학이라고 한다. 이 시대에 해
당하는 기업은 고객만족과 기업의 목적달성뿐만 아니라 장기적으로는 개인과 사회 전체의 이익을 추구하여야 한다. 예를 들어, Duracell과 Eveready 건전지회사들은 그들의 건전지들에 수은의 함량을 낮추었으며 최종적으로는 수은이 없는
제품을 시장에 내 놓았다. Turtle 왁스에서 생산하는 세차용 제품들은 하수 처리 공장에서 미생물에 의해 무해한 물질로 분해 처리되는 제품을 만들고 있다.