3. 마케팅관리의 의의
마케팅관리(marketing management)는 글자 그대로 마케팅을 관리하는 것이다. 즉, 마케팅의 의의에서 본 마케팅 컨셉트(marketing concept)를 전략적인 차원에서 실현시키기 위한 계획 · 조직·지휘·조정 · 통제하는 것이다.
마케팅관리에 대한 제 정의를 살펴보면 다음과 같다.
* 미국마케팅학회 AMA 마케팅관리란 마케팅활동을 계획 · 집행 · 통제하는 것으로 마케팅목적, 정책, 프로그램 및 전략의 수립이 포함된다. 그리고 제품개발 계획집행을 위한 조직편성과 배치, 마케팅활동의 감독 및 마케팅성
과의 통제라는 제 활동이 포함된다.
하워드 John A. Howard's) 마케팅관리란 마케팅 컨셉트에 입각하여 기업의 마케팅 측면(marketing aspect)에서 의사를 결정하고 기획하며 통제하는 과정이다.
코틀러 Philip Kotler 마케팅관리란 조직의 목적을 달성하기 위하여 목표시 잠과 상호 유익한 교환을 촉진하도록 설계된 프로그램을 분석 · 계획 수행 · 통제하는 것이다.
부엘 Victor P. Buell 마케팅관리란 사회가 수용하는 방법으로 소비자를 창출하고, 소비자욕구를 충족시켜주며, 기업을 위하여 이익증대를 가져올 수 있도록 마케딩 목표를 설정하고 회사의 자원과 시장기회를 고려하여 마케팅 계획을 수립하는 동시에 당면한 마케팅목표에 부응하는 활동의 실천이다.
이러한 마케팅관리의 정의는 마케팅 컨셉트에 입각하여 소비자와 기업 모두의 이익을 위하여 마케팅목표를 설정하고 계획을 수립하며, 목표달성을 위하여 실천하는 행동 과정으로 요약된다. 그러나 이와 같은 정의는 마케팅관리자가 수행
해야 할 구체적인 계획 및 행동의 내용이나 방향의 제시가 결여되어 있어 마케팅 관리의 정의로서는 미흡한 감을 주고 있다. 특히 마케팅관리를 공부하고자 하는 학생들이 그 개념을 이해하는 데 이는 많은 어려움이 있다고 보아진다.
정의들을 종합하고 계획 및 행동의 내용이나 방향을 구체적 으로 제시한 다음과 같은 마케팅관리의 정의를 내릴 수 있다.
"마케팅관리는 마케팅 컨셉트의 실천을 위하여 그 목표를 설정하고, 제 수단을 동원하여 변화하는 환경에 능동적으로 적응하기 위한 계획 · 조직 · 지휘·조정 · 통제하는 일련의 마케팅활동이다."
첫째, 마케팅관리는 마케팅 컨셉트의 실천이다. 소비자지향적이고 소비자욕구충족을 통한 기업이윤을 추구하며 기업의 모든 기능이 마케팅에 통합되어 수행될 수 있도록 실천하는 것이다.
둘째, 마케팅관리는 4Ps, 즉 제품(product), 가격(price), 경로(place), 촉진(promotion)을 수단으로 하고 있다. 제약요인을 해결한다.
셋째, 마케팅환경인 문화 및 사회적 요인, 정치 및 법률적 요인, 경제적 요인, 기업의 자원과 목적, 기술 요인은 마케팅활동을 제약하는 제약 요인이다. 이러한 제약 요인을 해결하는 것이 마케팅관리이다. 즉, 이러한 마케팅환경은 광의의 시장구조 요인이다.
넷째, 마케팅환경에 적합한 4Ps를 개발하고 이를 믹스(mix)하여 환경이 4Ps를 거부하지 않고 항상 수용할 수 있도록 계획·조직·지휘·조정 · 통제하는 일련의 전략적 활동이다.
4. 마케팅관리의 기능
마케팅관리의 본질을 구명하기 위하여 많은 학자들은 마케팅 컨셉트(marketing concept), 전사적 마케팅 (total marketing), 소비자지향성(consumer orientation), 마케팅믹스(marketing mix) 등의 개념을 사용해왔다. 그들은 대개 마케팅관리의 기능을 설명할 때에 관리이론에서 정식화된 기능론을 도입하고 있다. 즉, 계획 · 조직 · 지휘·통제를 마케팅관리자의 중요한
기능으로 보고 있다.
하워드(J. A. Howard)는 "마케팅관리란 판매와 관련된 광범위한 문제에 관한 경영관리의 한 영역이다. 즉, 마케팅관리자는 거래가격, 광고와 그 밖에 판매촉진, 판매관리, 제품계획 및 유통경로의 제 문제에 관한 결정에 대하여 책임을 져야 한다"라고 규정하고 있다. 마케팅관리자는 마케팅계획을 입안하고, 마케팅 제 활동을 조정하는 한편, 기업의 마케팅전략에 대하여 여러 가지 의사결정을 행하고 기업이 그 환경조건에 창조적으로 대응할 수 있도록 전사적 마케팅활동을 효과적으로 조절하지 않으면 안 된다. 하워드는 마케팅 및 모든 경영관리 영역에 있어서 의사결정 과정의 기본적인 형태를 통제 가능한 것(the controllable)과 통제 불능한 것 (the uncon-trollable)으로 명확하게 분리할 것을 주장한다. 그에 의하면, 통제(관리)
가능요소는 마케팅 제 수단으로서 제품, 유통경로, 가격, 광고, 인적판매, 입지의 6가지를 들고 있고, 통제(관리) 불능 요소는 기업의 사회적·정치적·경제적 환경을 이루는 것으로서 마케팅관계법규, 유통구조, 비마케팅비용, 수요, 경쟁의
5가지를 들고 있다. 그는 통제 가능 요소는 기업의 통제 불능 환경에 적응하기 위한 제 수단으로서 그 적응 과정이 바로 기업의 마케팅관리활동이라고 하였다. 마케팅환경은 항상 변화하는 것으로서 마케팅관리자는 이들 변화에 대하여 기업에 가장 유리한 방향으로 적응하면서 관리 가능 요소인 마케팅 제 수단(tools)을 적합시켜 마케팅활동을 통합하고 기업이 목표가 최대가 되도록 노력하여야 한다. 하워드는 마케팅관리의 중요한 기능을 변화하는 환경에 기업의 마케팅정책을 창조적으로 적응시켜 나가는 일이라고 규정하고 있다. 19 이것은 통제할 수 없는 환경의 제약 하에서 통제 가능한 제 수단이 가장 적합하게 편성되도록 의사결정하는 일을 마케팅의 기능으로 보는 것이다. 데이비스(K.R. Davis)는 "마케팅관리를 특징짓는 것은 기업의 생산적 자원과 수요를 대응시켜 유지하기 위해 요구되는 관리자의 문제와 기법이다"라고 하면서 마케팅관리자는 전사적 마케팅(total marketing)에 있어서의 마케팅 제 활동의 통합화에 대한 책임을 지는 것이라고 하고 있다. 또한, 존슨(R.J.Johnson)과 캐스트(F.E. Kast) 등은 "계획화에 대한 최신의 접근은 시스템의 이용을 기반으로 하고 있다"라고 논술하면서 시스템적 접근을 사용하여 마케팅 관리를 검토하고 있다.
마케팅관리자의 역할을 마케팅관리 (marketing management)로서 판매관리 이상의 확대된 영역을 포함하게 된다. 그러므로 마케팅관리는 제품정책, 가격정책, 판매경로정책, 광고정책 및 인적판매정책과 함께 시장조사, 판매촉진, 판매계획, 판매조직 등을 유기적으로 통합하여 검토 · 분석해야 하며, 이와 동시에 사회경제적인 환경을 포함한 전사적 마케팅정책을 과학적으로 연구·개발하고 조직적 활동을 통해서 합리적으로 계획(planning) · 이행(operating). 통제(controlling)하는 관리기능을 의미하는 것이다.