5. 마케팅관리와 마케팅믹스
우리는 앞에서 마케팅관리의 개념을 마케팅 컨셉트를 실천하기 위하여 마케팅 제 수단을 변동적인 마케팅환경에 능동적으로 적응하기 위한 계획 · 조직 · 지휘 · 조정 · 통제하는 일련의 마케팅활동이라고 보았다. 이렇게 볼 때 마케팅관리 활동은 기본적으로 통제 가능 요소인 마케팅 제 수단, 즉 마케팅관리 요소의 최적배합의 문제로 귀결되는데, 이것은 마케팅믹스(marketing mix)의 개념으로 설명된다.
마케팅믹스란 “표적시장을 만족시키기 위하여 기업에 의해서 결합되는 통제 가능한 제 요소(controllable variables)")를 말한다. 즉, 마케팅목표를 달성하기 위해 결합되는 마케팅 제 수단의 집합을 말한다. 마케팅믹스의 구성 요소에 대한 주장은 학자들에 따라 다소 차이가 있으나, 일반적으로 맥카시(E.J.McCarthy)에 의해 제시된 4Ps가 가장 전형적인 마케팅믹스 요소로 받아들여지고 있다.
마케팅관리자는 많은 통제 불능 요소(마케팅환경 요인) 하에서 고객을 표적으로 하여 통제 가능 요소(마케팅관리 요인)인 제품 유통 촉진 · 가격을 최적의 상태로 결합하게 되는데, 맥카시는 이들 4Ps를 마케팅믹스의 중심 요소라고 칭하였다. 이들 마케팅믹스 요소들의 내용을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
● 제품 product
제품은 기업경영의 성패를 좌우하는 중요한 열쇠로서 기존제품을 개량하거나 신용도를 개발하여 소비자 욕구에 적응해 나가야 하며 기업의 목적에 맞는 신제품을 개발하며 최적의 제품믹스(product mix) 결정에 기초가 된다.
또한, 유표화(branding), 포장, 표준화와 등급화, 제품 서비스 등에 관련된 의사결정이 포함된다.
●유통 place
시간적·공간적 차원의 마케팅활동을 취급하는 것으로서, 표적고객에게 적정한 상품을 적정한 시간에 적정한 장소에서 제공하는 데 필요한 활동이다. 유통경로와 물적 유통관리가 주된 관심대상이 된다.
●촉진 promotion
제품의 수요를 자극하는 제 활동으로서 잠재고객들에게 정보를 제공하고 그들을 설득하기 위한 제 수단을 말한다. 광고, 인적판매, 홍보 및 기타의 판매촉진 수단이 여기에 속한다.
●가격 price
고객에게 적정한 가격 수준이고 생산자와 판매업자에게도 적정이익이 보장되는 가격이어야 한다. 적정한 촉진으로 적정한 장소에서 유통될 수 있는 적정가격이 설정(price setting)되어야 한다. 가격정책, 할인정책, 지불조건의 결정 등이 여기에 속한다. 마케팅믹스의 전략적 의미에 대해서는 제2장의 마케팅전략 부분에서 다루고자 한다.
제2절 마케팅환경의 정의와 내용
1. 마케팅환경의 의의
기업경영이나 마케팅활동은 기업을 둘러싼 일체의 사물이나 유기체로부터 영향을 받으면서 수행된다. 이와 같이 마케팅의 의사결정과 마케팅전략에 영향을 미치는 일련의 영향 요인을 마케팅환경(marketing environment)이라 한다.
맥카시(E.J. McCarthy)의 통제 불능 요인이 마케팅에 대한 영향 요인이며 마케팅환경이다. 이들 통제 불능 요인은 마케팅활동을 둘러싸고 이에 영향을 미치는 세력 내지 제도의 총체로서 마케팅환경임과 동시에 기업환경(business environ-ment) 이라고도 할 수 있다. 왜냐하면 그 기업을 둘러싼 세력 내지 제도가 곧 마케팅에 영향을 미치는 영향 요인이기 때문이다. 다만, 영향 요인을 기업이 전반적인 입장에서 보느냐 마케팅의 입장에서 보느냐에 따라서 다소의 차이가 있다. 따라서 마케팅의 측면에서 환경을 보면, 마케팅활동에 직·간접으로 영향을 미치는 그 기업을 둘러싸고 있는 여러 가지 제 세력 및 제도의 총체가 마케팅환경이라고 할 수 있다.
마케팅환경을 기업 내적 요인인 내적 환경(internal environment)과 기업외적 요인인 외적 환경(external environment)으로 구분하는 것이 보통이나 일반적으로 마케팅환경이라고 하면 외적 환경을 지칭하는 것이다. 즉, 인구통계적 요인, 문화·사회적 요인, 정치 · 법적 요인, 경제적 요인, 경쟁적 요인, 기술적 요인 등은 거시적인 외적 환경이며, 그 기업의 목적과 구조, 기계 및 설비, 노동력의 질과 양, 재무상황 등은 기업 내적 요인으로서 내적 환경이라고 할 수 있다.
이러한 외적 환경과 내적 환경은 마케팅기회 포착이나, 기타 전략수립에 절대적인 영향을 미치는 것은 사실이나 이들 내적 요인은 외적 요인과 밀접한 관련을 맺고 있어서 엄밀한 의미에서 볼 때 외적 환경과 내적 환경을 명확히 한정지을 수 없는 것이다. 가령 기업 내적 요인으로서 노동력의 질과 양, 기업의 목적, 기계 및 설비 등의 요인을 외적 요인인 경제적 요인, 문화 및 사회적 요인, 기술 및 경쟁적 기업상황 등과 밀접한 관계가 있기 때문이다. 특히 기업의 목적은 기업을 둘러싸고 있는 제 집단의 목적이나 사회적 목적과 조화를 이루지 못하면 기업은 목적을 수정하여야 한다. 그렇지 않으면 기업은 도산되고 만다. 이와 같이 내적요인은 외적 요인에 영향을 받는 관계로 마케팅환경은 외적 요인에 의한 외부환경이 중심이 되고 있다. 이러한 외적 요인에 의한 외부환경은 위에서 언급한 거시적 환경과 마케팅활동에 직접적으로 영향을 미치는 미시적 환경으로 구분할 수 있다. 즉, 공급자(suppliers), 중간상인(intermediaries), 고객 및 시장(customers, market)등이다. 그러나 이러한 미시적 환경도 거시적 환경에 영향을 받는 관계로 마케팅 환경 연구의 중심 대상은 외부환경인 거시적 환경이다.
2. 마케팅환경의 내용
기업의 마케팅환경을 미시적 환경과 거시적 환경으로 나누어 볼 때, 마케팅 환경의 주된 연구대상은 외적 환경인 거시적 환경에 있으므로 여기서는 인구통계, 경제, 기술, 정치·법률, 사회·문화, 경쟁 등 거시적 환경을 중심으로 살펴보고자 한다.
2.1 인구통계적 환경 demographic environment
사람이 모여서 시장(market)을 형성하므로 인구통계적 환경은 마케팅관리자의 1차적인 주요 관심사 중의 하나가 된다. 마케팅관리자는 표적시장의 규모와 위치, 특성에 관한 사실을 분명히 인식할 필요가 있다. 절대적인 인구의 규모와 증가율, 인구분포, 인구밀도, 인구의 이동추세, 출생률과 사망률 등은 마케팅관리자에게 있어서 중요한 의미를 지닌다.
1991년 현재 세계인구는 50억을 훨씬 넘었으며 그 증가율은 매년 2.1%를 보이고 있어 2000년의 세계인구는 72억에 이를 것으로 보인다. 경제기획원 자료에 따르면 우리나라의 인구증가율은 1984년 이래로 1%를 밑돌고 있으며 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 폭발적인 인구의 증가는 기업에게 커다란 시사점을 제공해 준다. 인구의 증가는 인간욕구의 증가와 소비시장의 증가를 의미하지만 그들이 구매력을 갖지 않는 한 실질적인 시장 증가를 의미하지는 않는다.
출생률이 둔화되고 의술의 발달과 식생활 및 위생환경의 향상으로 인한 평균 수명의 증가로 평균연령이 높아지고 노인층이 점차 많아지는 현상을 빚고 있다. 이러한 사실은 연령분포에 영향을 주며, 시장기회와 관광, 건강보호 및 금융서비스 같은 산업에 새로운 기회를 제공해 주고 있다. 미국의 경우 50세 이상의 연령층은 가장 빠른 성장연령층으로서 인구비율로는 약 25%에 불과하지만 전체 가처분소득의 약 절반을 가지고 있기 때문에 많은 기업들의 관심의 대상이 되고있다.
마케팅관리자는 항상 빠른 성장시장을 찾고 있다. 인구의 분포와 지역별 상이한 인구성장률은 지역별 잠재시장의 규모를 제시해 주므로 마케팅관리자에게는 매우 중요한 항목이다. 또한, 인구의 도시집중현상 - 특히 수도권 인구집중현상과 지역 내 · 지역 간 인구이동률의 증가는 시장구조에 중요한 변화를 일으킨다. 예컨대, 인구의 도시 내 이동은 대개 더 크고, 좋은 집이나 이웃으로의 상황이동으로서 새집을 구매하면 여타의 많은 구매가 수반된다. 시장지향적인 의사결정은 이러한 이동을 빨리 포착하여 이루어진다. 이 밖에도 교육 수준(특히 고등교육)의 향상과 결혼연령의 지연, 주거환경의 개선, 변화, 가구당 가족 수의 감소 등의 인구통계적 특징을 찾아볼 수 있다. 이러한 인구통계적 동향과 제 추세는 단기적 · 중기적인 경향을 지니며, 마케팅관리자는 주요한 인구통계적 추세를 포착하여 표적시장에서 갖는 의미를 정확히 파악해야 할 것이다.