2.2 경제적 환경 economic environment
시장은 단순히 사람들의 집합체만으로는 형성될 수 없고, 그들의 구매력과 구매의사가 있어야 한다. 따라서 시장은 축적된 수요(aggregated demand)라고 할 수 있다. 수요의 크기는 소비자의 수와 소득의 크기에 의존한다. 경제적 환경은 소비자의 구매력과 구매의사 소비패턴 및 전반적인 경제조건에 영향을 주는 요인들을 말한다.
2.2.1 소득 income
소득은 경제상황과 함께 개인의 구매력(buying power)에 영향을 준다. 인플레이션 기간 동안 가격이 오르면 제품구매에 더 많은 지출이 요구되므로 구매력이 떨어진다. 개인소득의 증가는 자연히 제품이나 서비스에 대한 수요의 증가를 가져오게 된다. 일반적으로 고소득층은 경제적 여건에 별로 영향을 받지 않고 특별한 구매력을 가지며, 특히 사치품 시장 소비자의 대종을 이루는 반면에 저소득층은 기본적인 필수용품, 특히 식품과 의류 시장에서 가장 매력적인 집단을 이룬다. 그런데
소득은 지리적으로 균등하게 분포되지 않고 있으며, 일반적으로 소득이 많은 시장일수록 더 매력적이다. 예컨대, 유아복 소매체인들은 소득이 높은 젊은 가정이 많은 곳으로 이동한다. 마케팅관리자들은 최적기회를 가질 수 있는 지역에 노력을 집중해야 한다.
2.2.2 소비자의 소비패턴
가정의 소비패턴과 표적시장의 소비양상은 마케팅관리자에게 중요하다. 소비자는 가처분소득(세금차감 후 소득) 중에서 일부는 소비를 하고 또 다른 일부는 저축을 한다. 독일의 통계학자인 엥겔(E. Engel)은 소득증가에 따른 가계지출의 변화양상을 잘 설명해 주고 있다. 이처럼 가계소득별 소비자료는 소비패턴을 이해하는 데 많은 도움이 된다.
또한, 가계의 지리적 위치(도시/지방 등)는 교통, 주거, 음식 등의 소비습성에 영향을 주며, 가게에서 배우자의 유무나 연령, 자녀의 나이 등 가족수명주기 단계 요소들은 소비패턴에 영향을 주는 또 다른 인구통계적 요소이다. 예컨대, 젊은 가정은 신제품에 대하여 보다 호의적이며, 자녀들이 10대 나이가 되면 소비지출에 큰 변화가 생겨 가정의 소비를 다시 재분배한다. 마케팅관리자는 대개 소비가 가장 왕성한 연령층(표적시장)에 마케팅 노력을 집중시킨다.
한편, 부인의 수입이 있으면 가정의 소비관습에 영향을 준다. 직장여성은 점차 증가하는 추세에 있으며, 이들은 의류와 식품에 돈을 많이 소비하고 자녀보호, 세탁 등 인적 서비스를 많이 구매한다. 맞벌이 부부의 경우, 가족 전체 지출
액의 약 40%는 부인의 소득에서 나온다는 조사 결과가 있다. 이러한 사실은 시장을 분석하고 마케팅전략을 계획할 때 충분히 고려되어야 한다.
2.2.3 전반적인 경제상황
전반적인 경제상황으로는 인플레이션, 이자율, 환율, 경기변동 등의 측면을 고려할 수 있다. 물가상승과 통화팽창을 야기하는 인플레이션은 오늘날 거의 모든 나라에서 나타나는 현상이어서, 마케팅전략 계획에 반영되어야 한다. 이자율은 자본차입자가 제품을 구매할 때 치르는 총가격에 영향을 주는바, 특히 산업재 시장에서 중요한 요소가 된다. 또한, 국가 간의 화폐교환관계를 나타내는 환율은 국제무역의 중요한 요소가 된다. 즉, 원화절상은 국산품의 가격경쟁력을 떨어뜨리고 수입품의 국내가격경쟁력을 높여주는 결과를 낳는다.
한편, 경제적 환경 요소로서 경기변동을 살펴보면, 호경기에는 실업률이 낮고 소득이 높아서 사람들의 구매력과 구매의욕이 왕성해진다. 마케팅관리자는 제품믹스를 확대하여 증가된 구매력을 활용하거나, 유통 및 촉진노력을 강화하여 시장점유율의 확대를 꾀할 수 있다. 반면에 불경기가 되면 실업률이 높아지고 구매력이 떨어지며 구매심리가 매우 위축된다. 따라서 많은 소비자들은 가격에 보다 민감해지며 기능(가치) 위주의 제품을 구매한다. 마케팅관리자는 마케팅조사를 통해 소비자들이 중시하는 제품의 속성을 알아내어 제품의 가치와 효용을 강조하는 촉진활동을 전개해야 한다.
사회·문화적 환경과 달리 경제적 환경은 계속적으로 변하며 때로는 급격히 변하는 양상을 보인다. 마케팅관리자는 시장에 영향을 주는 경제적 제 변수의 변화를 정확하게 파악하고 예측할 수 있는 혜안이 필요하다.
2.3 경쟁적 환경 competitive environment
경쟁적 환경은 마케팅관리자가 당면하는 경쟁자의 수와 유형 및 그들이 어떻게 행동하는가에 영향을 준다. 마케팅관리자는 이러한 경쟁적 요소를 통제할 수 없다 하더라도 정면경쟁을 피할 수 있는 전략을 선택하든지 아니면, 경쟁이 불가
피할 경우 그에 대등한 전략계획을 세워야 한다.
2.3.1 경쟁구조
경쟁을 하지 않는 기업은 거의 없다. 즉, 대부분의 기업은 소비자의 구매력을 두고 서로 간에 경쟁을 한다.
경쟁구조는 여러 가지 요소에 의하여 영향을 받는다. 어떤 제품의 공급을 통제하는 기업의 수를 경쟁의 강도에 영향을 준다. 경쟁구조는 독점, 과점, 독과점경쟁, 완전경쟁의 4가지 유형으로 나누어진다.
*독점상태 monopoly 기업이 대제품이 없는 제품을 생산할 때 존재하며, 이때 기업은 제품의 공급을 완전히 통제할 수 있다. 때에 따라서는 잠재경쟁자에 대하여 여러 가지의 진입장벽을 세울 수 있다. 특히 독점 하에서는 가격결정의 자유를 최대한 누릴 수 있으나, 자칫하면 소비자의 저항을 받을 수 있으므로 신중을 기해야 한다.
■ 과정상태 oligopoly 소수의 경쟁자가 동질적 또는 차별적 제품을 제공할 때 존재한다. 이 경우 각 판매자는 마케팅활동에서 다른 판매자의 반응을 고려해야 한다. 시장가격은 경쟁자 간에 상호 의존적이고, 개별기업의 수요탄력성은 굴절되어 나타난다. 실제에서 한 기업의 가격인하는 매우 치열한 시장 상황을 야기한다. 과점 하에서는 시장진입이 어려워 약간의 장벽이 있다(예,철강산업)
■ 독과점경쟁 monopolistic competition 다수의 경쟁자들이 제각기 자신의 시장점유율을 구축하기 위하여 차별적 마케팅전략을 전개하는 상황으로서 가장 현실적인 경쟁상황이라 할 수 있다. 예컨대, 리바이스(Levis)는 유명등록상표와 디자인, 광고 및 품질이미지를 통하여 진(Jean) 의류의 차별적 이점을 구축하였다. 독과점경쟁 하에서 기업은 각기 자신의 수요곡선 - 가격통제-을 가지기 때문에 마케팅전략의 한 부분으로서 가격 수준을 결정해야한다.
■완전경쟁 perfect competition 또는 순수경쟁 pure competition 가격이나 공급에 영향을 미칠 수 없는 상황이다. 제품은 동질적이고 시장에 대한 완전한 지식과 정보를 가지고 있으며, 시장진입에 용이하다. 목재나 석탄, 인쇄, 농산물 시장과 같이 규제가 안 되고 많은 경쟁자들이 동질적인 제품을 판매 하는 고도의 경쟁적 상황이 완전경쟁에 근사하며, 이런 경우는 가격(이익)수준이 장기적인 균형 하에서 현상을 유지할 정도에 불과하므로 마케팅관리자들을 매우 곤혹스럽게 만든다.
2.3.2 경쟁수단
경쟁 수준에 영향을 주는 또 다른 요소로서 경쟁자들이 사용하는 경쟁도구의 수와 유형을 들 수 있다. 기업은 치열한 경쟁 속에서 생존을 위하여 여러 가지의 경쟁수단을 사용한다. 일단 기업이 특징 경쟁환경을 분석한 다음 경쟁지위를 강화하기 위해 통제 가능한 변수를 선택할 수 있다. 대부분의 경우 1차적인 경쟁수단은 가격이다. 그러나 경쟁수단으로서 가격을
사용할 때 유발되는 문제는 경쟁자 역시 가격 경쟁수단으로 대응하는 경우로서 결국 서로 파멸적 경쟁으로 치닫을 수 있다. 이러한 위험 요인은 세분시장이 나 제품, 촉진, 유통, 서비스 등의 차별화에 기초를 둔 비가격경쟁(nonprice competition) 수단을 도입하는 이유 중의 하나가 된다. 마케팅관리자는 때로 특정 세분시장에 초점을 둠으로써 경쟁적 이점을 얻는다.
예컨대, IBM사는 전통적으로 사무용품시장에 초점을 둔 반면에 Apple Computer사는 가정용품시장에 중점을 두어 왔다. 이 두 회사는 각기 자신들의 상표로 제품을 특화시킴으로써 경쟁적 지분을 추구해왔다. 기업은 또한 경쟁적 이점을 누리기 위해 광고나 인적판매 같은 차별적 촉진방법을 사용하거나 경쟁자와 상이한 유통경로를 사용할 수도 있다. 한편, 마케팅관리자는 주요 경쟁자의 행동을 인식할 필요가 있다. 즉, 현재의 경쟁자행동을 확인하고 경쟁자행동의 변화요인을 평가해야 한다. 이것은 마케팅관리자가 현재의 마케팅전략을 조정하고 새로운 계획을 입안하는 데 도움이 된다. 또한 기업은 마케팅 노력의 성과를 평가하기 위하여 경쟁자에 대한 정보를 필요로 한다. 경쟁자와 관련한 마케팅 성과의 비교는 마케팅관리자로 하여금 자신의 마케팅전략의 강점과 약점을 인식하는 데 도움이 된다. 기업이 경쟁관계를 분명하게 인식하고 상대적인 경쟁적 이점을 추구하는 것은 마케팅전략을 수립하는 기초가 된다.
2.4 기술적 환경 technological environment
기업의 성패는 기술혁신에 달려있다. 기술정보는 소득, 세금, 제품가격 및 소비자의 구매의사에 영향을 주기 때문에 기술적 요인은 경제적 환경에 밀접한 영향을 미치며, 우리들의 삶 전체에 엄청난 영향을 주고 있다. 지난 수 십년 동안
의 급속한 기술진보는 2000년대에도 계속 이어질 것으로 기대된다. 오늘날 우리는 공장의 로봇에서부터 말하는 가정 냉장고에 이르기까지 폭발적인 하이테크 시대에 살고 있다. 소비자의 기술적 지식은 제품 및 서비스에 대한 욕구에 영향을 준다. 소비자를 만족케하는 마케팅믹스를 제공하기 위하여 마케팅관리자는 이러한 기술의 영향을 분명히 인식해야 한다.
기술이 마케팅활동에 미치는 영향력은 다음의 두 가지 범주로 나누어 볼 수 있다.
■ 사회에 대한 기술의 영향
기술은 인간이 자신의 생리적 욕구를 어떻게 충족할지를 결정해 준다. 의식주 패턴이나 성적 활동, 보건 등은 여러모로 기존의 기술 및 기술변화에 영향을 받는다. 기술개발은 인간의 생활 수준을 개선시켜 왔고 보다 많은 여가시간을 맞게 해주었다. 교육, 정보 및 오락분야는 기술을 통해 향상되어 왔다. 그렇지만 기술은 다른 한편으로 실업, 대기, 수질오염, 기타 건강에 위협을 주는 많은 부정적인 효과를 야기시켜 상활의 질(quality of life)을 떨어뜨릴 소지가 없지 않다.
이러한 부정적인 측면에 대해서는 보다 개량된 기술을 통해 일소될 수 있다는 낙관론과 기술의 이용을 줄이는 것이 생활의 질을 향상시키는 최선책이라고 강변하는 비관론이 교차되고 있다.
■ 마케팅활동에 대한 기술의 환경
기술은 마케팅관리자가 제공하는 제품의 유형에 영향을 준다. 제조 과정과 원자재에서의 기술진보는 때로 보다 내구성있고 저렴한 제품을 얻게 해준다. 특히 커뮤니케이션의 기술적 변화는 마케팅관리자가 보다 효율적인 다양한 매체로 많
은 대중들에게 커뮤니케이션(mass communication)을 할 수 있게 해주었다.
또한, 운송수단의 기술진보는 소비자들이 여러 점포에서 보다 먼 거리를 잦은 빈도로 쇼핑할 수 있게 해주며, 도·소매상들에게 제품을 공급하는 생산자의 능력을 한층 신장시켜 주었다.
마케팅관리자는 기술평가(technology assessment) 과정을 통해서 신제품이나 새로운 공정이 기업자체뿐만 아니라 다른 기업, 더 나아가 사회에 미치는 영향을 예측할 수 있어야 한다. 이것은 마케팅관리자가 특정 유형의 기술이 기업 및 사회에 대한 코스트를 상회하는지 여부를 평가하게 해준다. 비록 기술이 기업의 제품이나 여타의 마케팅믹스를 급격히 개선시킬 수 있다 하더라도 기업은 경쟁사가 그러한 기술을 이용하려고 하지 않는 한 기술의 활용을 보류시킬 수 있다(이와 관련된 내용은 제6장 제품정책의 계획적 진부화를 참조할 수 있다). 아울러 연구개발을 통해 얻어진 발명품이 법적으로 보호를 받
지 못하면, 그 개발이익을 경쟁자들이 이용하는 결과를 초래할 것이므로 기업은 출시를 보류하거나 재고하게 된다. 기업이 기술을 어떻게 이용할 것인가는 기업의 장기적인 생존과 관련하여 매우 중요한 일이다. 의사결정이 잘못 이루어지면
기업이 경쟁기회를 잃는 우를 범하게 되며 기업에 치명적인 결과를 초래할 수도 있다.
2.5 사회·문화적 환경 social and cultural environment
사회·문화적 환경은 사람들이 어떻게, 왜, 그처럼 살고 행동하는가에 영향을 준다. 이것은 곧 고객의 구매행동에 영향을 주며 궁극적으로는 경제·정치·법적 환경에 영향을 준다. 기본적으로 문화적 가치와 사회적 태도는 서서히 변하기 때문에 개별기업이 단기적으로 변화를 추구하기는 어렵다. 사람들은 사회 속에 살아가는 동안 기본적인 신념이나 가치, 규범을 형성해간다. 그들은 거의 무의식적으로 자신과 타인 및 자연, 우주와의 관계를 규정하는 세계관을 받아들인다.
한 사회를 구성하는 사람들은 지속적인 추세에 기인하는 신념과 가치관을 지니고 있다. 그 신념과 가치관은 부모로부터 자녀들에게 전승되며, 학교나 교회, 기업, 정부 등 사회의 주요 기관(institutions)들에 의해서 재 강화되어 나간다.
사람들의 부차적인 신념과 가치관들은 보다 변화하기 쉽다. 이를테면, 결혼제도를 믿는 것은 핵심적인 신념이지만 만혼추세는 2차적인 신념이다. 모든 사회는 전체문화 속에 사람들의 공통된 인생경험이나 환경에서 나타나는 공유된 가치체계를 갖는 제 집단, 곧 다양한 하위문화(sub-culture)를 가지고 있다. 종교나 국적, 지역단위, 연령층 등의 각 구성원들은 모두 공통된 신념과 선호도, 행동을 갖는 별개의 하위문화를 구성한다. 마케팅관리자는 각 하위문화 집단의 욕구와 소비행태에 따라 표적시장으로 삼을 수 있다. 비록 핵심적인 가치관은 상당히 지속적이지만 문화적인 변화는 계속 일어난다. 마케팅관리자는 새로운 마케팅기회와 위협 요인을 탐색하기 위하여 문화적인 변화추세를 예측하는 데 관심을 모아야 한다. 한 사회의 주요 문화적 가치관은 그 자산과 타인, 제도, 사회, 자연 및 우주에 대한 사람들의 관계로 표현된다.
코틀러(P. Kotler)는 마케팅관리자가 관심을 가져야 할 문화적 가치의 장기적 추세를 다음과 같이 다섯 가지로 요약하고 있다.
타인중심적 → 자기중심적
연기된 만족 → 즉시적 만족
힘든 일 → 편한 생활
공식적 관계 → 비공식적 관계
종교지향성 → 세속지향성
마케팅관리자는 이러한 문화적인 변화추세가 일방적인 이동양상이라기보다는 장기적인 주기모델을 따른다는 사실을 알아야 한다. 인간은 사회에서 살아가는 동안 기본적인 생리적 욕구 이상의 것을 원하며 생활의 질(quality of life) 이 보다 향상되기를 원한다. 우리는 보다 빠르고 안전한 수송을 원하며, 효율적인 정보 커뮤니케이션 시스템, 개선된 의료 서비스, 생활수준의 향상을 위한 교육기회, 오락과 긴장완화를 위한 여가시간 등을 추구한다. 생활의 질은 방사능과 유독성 물질에서부터 여가시간, 깨끗한 물과 공기 오염되지 않은 토양, 자원보존, 안전보장 등에 의해 개선된다. 사회는 단순히 많은 재화나 용역뿐만 아니라 건강한 환경조건을 추구하며, 사회적 기관으로서의 기업이 높은 생활 수준과 만족스런 생활의 질을 유지하기에 필요한 많은 요소들을 제공해주기를 기대한다.
오늘날 전사적 · 종합적 사회적 마케팅을 추구하는 기업에 있어서, 마케팅관리자는 사회구성원들이 추구하는 것을 제공하며, 그들이 원하지 않는 것, 이를테면 각종의 불량품, 무책임한 보증, 기만적인 포상과 라벨, 과장 허위광고, 기만적인 판매행위, 부당한 가격 등을 철저히 배제할 책임이 있다. 이것은 생산 경제주체로서 기업이 갖는 사회적 책임과 맥을 같이 한다. 기업의 사회적 책임(social responsibility)은 마케팅 의사결정이 사회 전체 및 사회 내의 다양한 집단과 개인에게 어떻게 영향을 미치는가와 관련된다. 기업의 목적달성과 동시에 사회적 책임을 감당하기 위하여 마케팅관리자는 사회적 가치의 추세와 변화를 항시 추적해야 하며 일상적인 의사결정이 기업과 공중의 관계를 해치지 않도록 하기 위한 통제절차를 개발해야 한다. 마케팅관리자는 사회가 원하는 것을 결정하고, 자신의 의사결정의 장기적 효과를 예측해야 한다. 지난 수십년 동안 마케팅관리자들은 담배가 사람의 건강에 이로운 것인양 촉진활동을 해왔었다. 근년에 이르러 흡연이 폐암과 연관성이 있다는 연구 결과가 나타난 이후 흡연에 대한 사회적 여론이 변하고 기업은 새로운 사회적 책임에 직면하게 되었다. 대부분의 주요 숙박업소에서는 비흡연자들을 위한 최소한의 공간을 만들어주고 있으며, 요식업, 여행업, 오락산업 등 대부분
기업들도 금연구역을 제공해 주고 있다.
사회는 각기 다른 집단들로 이루어져 있기 때문에 전체적으로 “사회가 원하는것"을 발견하기란 쉬운 일이 아니다. 어느 한 집단의 욕구를 충족하기 위해서는 다른 집단의 욕구를 희생시킬 수도 있다. 더구나 사회의 많은 요구들은 코스트와 관련되어 있다. 마케팅관리자는 사회구성원들이 자신들의 욕구에 대해 지불하고자 하는 정도를 평가해야 한다. 예컨대, 소비자들은 제품에 대한 더 많은 정보를 원하면서도 그것을 위해 필요한 원가부담은 하지 않으려 할 수도 있기 때문이다.
2.6 정치·법적 환경 political and legal environment
정치 · 법적 환경은 마케팅환경과 상호 밀접하게 연관되어 있다. 예컨대, 정치인들이 특정 기업이나 산업에 대하여 호의적이면 기업조직에 불리한 법규가 덜 만들어진다. 마케팅의사결정은 정치 · 법적 환경에 크게 영향을 받으며, 이러한 환경은 법률, 정부기관 및 압력단체 등으로 구성된다. 특히 소비자들의 권리와 힘을 증대시키기 위한 사회적 운동이라 할 수 있는 컨슈머리즘 (con-sumerism)은 마케팅의 정치 · 법적 환경 요소로서 매우 크게 부각되고 있다. 마케팅관리자는 소비자문제에 지속적인 관심을 가져야 하며, 이제는 많은 기업들이 컨슈머리즘의 정신 또는 공중의 기대에 반응하고 있음을 볼 수 있다(예, Ford사의 '소비자위원회').
또한, 민족주의는 국제시장의 제약 요인으로 작용할 수 있다. 국가의 이익을 최우선으로 하는 민족주의의 대두는 국제시장에서 마케팅관리자의 직무를 제약하는 정치적 요인으로 작용한다. 석유생산업자들은 근년에 들어와 남미, 아프리카, 중동 등에서 이러한 압력을 많이 받아 왔다. 기업들이 외국에서 판매를 하기 위해서는 그 나라의 허락을 얻어야 하기 때문에 민족주의적 감정은 기업이 시장 진입에 제약 요인이 될 수 있다. 이를테면, 중동제국과 이스라엘, 한국과 일본 간의 각종 상품이나 서비스교역에 대한 정부의 규제는 상당부분 이러한 배경을 가지고 있다.
이처럼 정치적 환경은 대개 기업활동의 제약 요인으로 작용하지만 반드시 그렇지만은 않다. 어떤 정부는 기업활동을 고무시키고 때로는 외국기업을 유치하는 것이 국민과 국가를 위하여 이롭다는 결정을 내리기도 한다. 예컨대, 우리나라가 1960~70년대에 일관된 수출드라이브정책을 추구하면서 기업활동을 뒷받침해 주고, 외국기업의 유치를 위해 국가 정책적으로 지원을 아끼지 않았던 경우나, 최근 북한이나 사회주의국가들의 외국자본 유치활동의 경우이다. 정치적 환경의 변화는 흔히 법적 환경의 변화를 야기한다. 기업활동에 영향을 미치는 법률은 여러 목적을 가지고 수년에 걸쳐 꾸준히 증가되어 왔는데, 그 목적은 다음과 같이 크게 세 가지로 설명할 수 있다.
첫째, 기업 상호 간의 관계에서 개별기업들을 보호하는 것이다. 즉, 기업 간의 불공정경쟁을 정의하고 방지하기 위한-공정경쟁을 고무시키는 법률이다.
둘째, 불공정한 기업행위로부터 소비자를 보호하는 것이다.
셋째, 자의적인 기업의 이익으로부터 보다 큰 사회의 이익을 보호하는 것이다. GNP는 증가되어도 생활의 질은 오히려 떨어질 수 있다. 새로운 법규나 규제 강화의 주요 목적은 생산 과정과 제품으로 인해 유발되는 사회적 비용을 기업에 부과시키는 것이다. 요컨대, 마케팅관리자는 경쟁, 소비자 및 사회의 이익을 보호하는 주요 법률들에 대하여 충분한 운영지식을 갖추어야 한다.
일반적으로 정부의 기업활동에 대한 경제 · 법적 사고는 기업 간의 경쟁이 경제에 도움이 된다는 사상을 기저로 하고 있기 때문에 경쟁을 제한하는 것은 공중의 이익에 반한다고 생각한다. 우리나라도 기업 간의 공정한 경쟁을 고무하고 소비자 및 사회를 보호하기 위한 마케팅 관련 법규들이 많이 제정되어 있는데, 이들은 대개 기업활동을 규제하는 제약 요인으로 작용한다. 그 대표적인 법규로써, '물가안정 및 공정거래에 관한 법률'이 1975년에 경제기획원에 의해 제정되었다. 이 법은 물가안정과 공정하고 자유로운 경제질서를 확립함으로써 소비자의 권익을 보호하고 국민생활의 안정과 발전에 기여할 목적으로 제정되었다. 이 법은 한층 강화되어 사업자의 시장지배적 지위의 남용과 과도한 경제력의 집중을 방지하고 부당한 공동행위 및 불공정거래행위를 규제할 목적으로 1980년 12월 31일 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률' 로 개정 공포되어 지금까지 시행되고 있다. 그 밖에도 소비자보호와 구매자의 권익옹호를 위한 '소비자보호법' 을 비롯하여 식품위생법, 약사법, 의료법, 품질관리법, 상품권법, 상표법, 특허법, 도로교통법, 시장법, 백화점법, 광고물단속법, 오수처리 및 공기오염방지를 위한 각종 법규 등 헤아릴 수 없을 만큼 무수히 많은 법규들이 있다. 한편, 마케팅활동에 관련된 제 규제가 반드시 마케팅기회를 제약하는 요인만은 아니다. 위에서 언급한 바와 같이 기업활동(마케팅활동)을 지원하고 고무시키는 국가정책이나 법규도 있다. 마케팅관리자는 마케팅활동에 직·간접으로 영향을 미치는 모든 법규와 정부정책을 숙지하고 능동적으로 대처함으로써 마케팅 의사결정에 반영해야 할 것이다.