제4장 마케팅조사
제4절 마케팅정보시스템
1. 마케팅정보시스템의 의의와 필요성
마케팅정보시스템(marketing information system)이란 마케팅 프로그램과 관련된 경영의사결정에 도움을 주기 위한 정보의 창출과 흐름을 처리할 목적으로 마련된 인간 · 도구 · 기구 · 절차 등이 지속적으로 상호작용하는 미래지향적 체계를 말한다. 광의적으로 보아 마케팅정보시스템은 기업의 총체적인 경영정보시스템의 하나의 하위시스템의 개념으로 볼 수 있다. 각 하위시스템에 의해 요구되는 정보와 기초적인 정보시스템의 본질을 알 수 있다.
마케팅정보시스템의 내용을 개략적으로 살펴보면 다음과 같다.첫째, 정보처리에 시스템개념을 적용함으로써 ① 기업에 필요한 자료를 확정하고, ② 이 정보를 수집 및 창출하며, ③ 계량적 분석기법을 이용하여 자료를 처리하며, ④ 이를 저장 및 수정한다. 둘째, 마케팅정보시스템은 미래지향적인 성격을 지니며, 문제 해결뿐만 아니라 문제를 사전에 예측 또는 예방하는 역할을 한다. 셋째, 마케팅정보시스템은 지속적으로 운용된다. 넷째, 마케팅정보란 마케팅활동의 관리에 필요한 의사결정의 기준이 되는 정보라고 할 수 있는데, 기업은 이 마케팅정보를 효율적으로 관리함으로써 그 기업이 추구하는 목표를 달성할 수가 있다. 그러나 아직도 많은 기업에서는 마케팅정보관리의 중요성을 인식하지 못하고 있는 경우가 많다. 심지어는 마케팅조사 전담부서가 설치되어 있지 않은 기업도 부지기수이고, 비록 이런 부서가 존재한다 하더라도 산발적으로 조사를 하고 있는 정도이거나 자료수집에 국한시키는 경우가 많다.
2.마케팅정보시스템의 구성 요소
마케팅정보시스템은 마케팅환경과 마케팅관리자의 영역 사이에 존재하며, 내부회계시스템, 마케팅정보시스템, 마케팅조사 시스템, 마케팅경영과학시스템 등 4가지의 하위시스템으로 구성되어 있다. 즉, 마케팅환경으로부터 입수된 자료는 마케팅정보시스템으로 유입되어 마케팅 상의 유의적 정보로 전환된 다음 마케팅관리자의 활동영역으로 흘러 들어가게 된
다. 이 정보를 바탕으로 마케팅관리자가 마케팅의 계획·집행·통제문제를 해결하게 되면 그 결과는 다시 환경영역으로 환원하게 된다. 여기서 내부회계시스템(marketing accounting system)이란 마케팅관리자가 이용할 수 있는 가장 기본적인 정보시스템으로서 주로 기업의 재무관리와 회계처리에 관한 의사결정에 필요한 정보를 제공하는 시스템이다. 재무관리를 위한 의사결정은 예산, 이익계획, 투자계획, 자금조달계획, 재무구조 및 경상예산 등을 내용으로 하며, 회계처리를 위한 내용은 손익산정, 원가계산, 세무회계, 재무분석 및 경영평가 등이다. 따라서 마케팅관리자는 이러한 내부회계시스템으로부터 지역별 · 제품별 과거와 현재의 매출실적 등을 비교하여 마케팅전략수립에 활용한다.
내부회계시스템은 결과자료를 제공하지만 마케팅정보시스템(marketing information system)은 현재 진행 중인 발생자료를 공급해 준다. 마케팅정보시스템은 마케팅관리자가 환경변화에 적시적으로 적용 · 대처함으로써 경영전략의 수립을 자극해 주는 기능을 한다. 마케팅정보시스템은 판매활동에 관한 의사결정에 필요한 일상적인 정보를 제공하는 시스템으로서, 그 내용은 판매예측, 판매계획수립, 판매촉진, 광고방법, 가격 등이다. 이 시스템의 효과는 기업의 새로운 활동의 기회를 주기 위해서 적절한 의사결정을 할 수 있기까지 기업에서부터 시장에 이르기까지의 환류에 의존하는 데 있다.
마케팅조사시스템은 기업이 당면하고 있는 특정한 마케팅상황과 관련된 문제의 해결이나 의사결정을 위해 구체적인 정보를 수집·분석·평가 및 보고하는역할을 한다. 마케팅경영과학시스템은 과학적 • 수리적 방법이나 적절한 모델의 설정을 통
해제 문제를 더욱 개선하고 최적화하는 역할을 한다.
3. 마케팅정보시스템의 효익
마케팅정보시스템은 정보가 분산되어 소멸되거나 왜곡되기 쉬운 다부서로 세분화된 대규모의 기업에서 이용도가 높을 뿐만 아니라 중소기업관리자의 업무수행에도 큰 효과를 보여주고 있다. 그러나 중소기업은 컴퓨터 설치에 따른 비용상의 부담으로 말미암아 컴퓨터에 의존하지 않고 다음과 같은 시스템을 둘 수가 있다.
첫째, 기업 내 각 부서 간의 정보수집 및 처리를 위한 조정노력
둘째, 컴퓨터 이외의 자료처리방식의 선정(자동식 회계처리시설, 복사기, 녹음기 등)
셋째, 문제해결이나 의사결정에 도움이 될 정보를 제공받기 위해 외부의 마케팅조사기관을 활용하는 방법 등이다.
그러나 어떠한 규모의 기업체이든지 간에 다음과 같은 하위시스템에 관련되어 있다. 첫째, 마케팅활동의 통제, 둘째 마케팅활동의 계획, 셋째 특정 마케팅문제에 대한 기초연구 등이다. 마케팅정보시스템과 마케팅조사와의 관련성을 개략적으로 살펴보면 다음과같다. 마케팅조사는 프로젝트별로 시행되는 비체계적인 활동인 반면에 마케팅정보시스템은 체계화된 시스템의 성격을 띠고 있다. 또한, 전자는 문제해결을 위해 과거자료의 수집에 역점을 두고 있으나 후자는 미래지향적이며 문제의 사전적 조치에 주안점을 두고 있다. [표 4-3] 은 이들 양자 간의 관계를 비교 · 설명하고 있다.