제1절 마케팅조사의 의의와 본질
1. 마케팅조사의 의의
1.1 마케팅조사의 정의
기업은 부단히 변화를 거듭하고 있는 외부 환경적 영향 요인과 지속적 · 동태적인 상호 작용을 통해 존속 · 성장을 하면서 전체로서 어떤 목적달성을 위한 기능을 발휘하고 있다. 마케팅은 기업활동의 하위 개념으로서 상호 계층관계를 형성하고 있기 때문에 마케팅은 기업과 제 환경 간의 중요한 교량적 접점이 되고 있다. 그런데 마케팅환경(기업환경)은 광의적으로 통제 불가능한 성격을 띤 외부적 환경과 이러한 제 환경에 대응하기 위한 수단적 기능을 수행하는 통제 가능한 성격을 띤 내부적 환경으로 대별할 수 있다. 마케팅조사는 마케팅정보시스템의 하위시스템으로서 기업이 당면하고 있는 특별한 마케팅 상황에 관련한 자료를 체계적으로 설계, 수집, 분석, 보고하는 경영활동기능이다. 다시 말해서 마케팅의사결정에 도움이 되는 마케팅활동에 관한제 사실을 수집·분석·평가하는 경영기능이라고 할 수 있다. 단적으로 마케팅 조사는 마케팅전략과 관련된 의사결정을 수행하는 데 유용한 정보를 제공하기 위한 기능적 경영활동이라 할 수 있다. 미국마케팅학회(AMA)는 마케팅조사를 다음과 같이 정의하고 있다. 마케팅조사란 생산자로부터 소비자에게 재화와 용역을 이전하고 판매하는데 관련된 문제에 대한 모든 사실을 수집 · 기록 · 분석하는 경영활동기능이다. 마케팅조사의 개념에 대해서는 다양한 견해가 있지만 마케팅관리자의 의사결정에 유용한 정보를 제공하기 위한 일련의 체계적이고 공식적인 경영활동이라는 측면에서 마케팅조사가 갖는 의미는 첫째, 고객의 만족 및 기업의 만족을 위해서 필요한 교환의 핵심 요소인 제품과 서비스가 마케팅전략과 밀접하게 관련되어있다. 둘째, 고객지향적인 마케팅의사결정에 필요한 제 정보를 제공해 주는 역할을 하는 바, 여기서 정보는 정확성 · 객관성 · 관련성 및 이용가능성의 의미를 내포한다. 셋째, 정보 및 자료가 체계적이고 과학적인 분석방법을 통해 수집 · 기록 · 분석되어 경영전략수립이나 의사결정에 유용하게 활용될 수 있다는 점에 그의의가 있다.
이와 같은 정의에 비추어 볼 때, 마케팅조사의 기본적인 목적은 마케팅활동의 기반이 되는 마케팅의사결정이 합리적으로 이루어지도록 그 판단의 기초를 제공하려는 데 있다고 요약할 수 있다. 환언하면, 마케팅조사의 목적은 시장변화에 대응하는 마케팅의사결정을 구체적으로 수립하기 위한 유용한 정보의 제공에 있다고 할 수 있다.
마케팅조사의 역할은 다음의 세 가지로 요약할 수 있다: 설명적(descrip-tive), 진단적(Diagnostic), 예측적(Predictive) 역할. 마케팅조사는 마케팅 문제의 해결을 위한 사실적 자료의 수집과 제출을 해야 한다는 것이다. 예를 들어, 특정 산업군의 과거 판매 추이는 어떤가? 자사 브랜드와 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자의 태도는 호의적인가? 포장의 새로운 디자인이 판매에 어떻게 영향을 주는가? 계획한 마케팅의사결정의 결과를 예측하기 위하여 마케팅조사자는 설명적이며 진단적인 마케팅조사를 어떻게 활용할 것인가? 등등의 의문에 답을 할 수 있어야 한다.
1.2 마케팅조사의 범위와 내용
마케팅조사활동의 범위는 기업목표와 문제의 속성 및 해결방안에 따라 다르지만 마케팅 시스템에 관한 포괄적인 이해가 선행되어야만 한다. 마케팅의 성패 요인은 주로 마케팅기회와 위기를 결정하는 제 환경 요인에 대한 파악 정도, 표적
소비자들의 구매행동변화에 대한 추세분석, 그리고 제 환경의 변화여건에 대응키 위한 마케팅믹스의 최적 대응력에 달려 있다는 견지에서, 포괄적 마케팅 시스템을 독립변수와 종속변수의 개념으로 나누어 볼 수 있다.
2. 마케팅조사의 효용성과 한계성
마케팅조사는 기업경영자로 하여금 주요 당면과제에 관해 효율적 의사결정을 가능하게 하거나 이를 위한 의미있는 정보를 제공해 준다는 효용적 가치를 지니고 있다.
첫째, 마케팅조사는 통합적 경영관리 면에서 효용적 가치를 지니고 있다. 즉, 기업경영자가 의사결정대안 들 중에서 최적대안을 선택할 경우 오류의 폭을 좁혀주는 의사결정의 한 보완수단으로써 효용가치를 지닌다.
둘째, 마케팅계획의 합리적 수립을 뒷받침해주는 마케팅믹스의 효용가치를 지닌다. 즉, ① 소비자수요에 부응하는 가격책정과 판매가능 시장의 설정이 용이하고, ② 제품과 서비스의 최적판매소구점과 잠재구매자에의 최적도달방법 및 판매촉진의 최적시기결정이 가능하며, ③ 판매증대와 판매비절감이 가능하다는 점 등이다.
셋째, 광의적 측면에서 생산자와 소비자 간의 의사전달방식을 생산능률과 소비자생활 수준이 향상되는 방향, 즉 시장참여자에게 경제적인 절약을 가져다주는 방향으로 제시되는 유통경제상의 효용가치를 가지고 있다. 마케팅이 이러한 효용가치를 지니기 위해서는 ① 유의정보를 예상함으로써 전략적 · 전술적인 향후의 의사결정에 관한 계획활동을 지원할 수 있도록 관련성을 가져야하며, ② 최소의 시간과 비용으로 최대의 양적·질적인 유의정보를 찾아내어 적시에 조사활동이 진행되어야 하며, ③ 조사 설계가 아무리 완벽하다 할지라도 표본계획과 같은 기타 요인 등으로 편향성이나 왜곡성이 개재할 가능성이 높으므로 이를 감소시킬 수 있도록 정밀조사가 이루어져야 한다.
제2절 마케팅 프로그램의 개발
1. 시장분석
마케팅 프로그램의 개발 과정은 ① 마케팅환경의 감시단계, ② 마케팅문제점 및 기회의 파악단계, ③ 대안의 파악 및 평가단계, ④ 대안의 검정과 재수정단계, ⑤ 성과측정과 평가단계 등 5단계를 거치게 된다.
마케팅 프로그램의 개발 과정은 전략적 계획을 포함한 전술적 계획과 유의정보시스템으로 구성되는 마케팅계획 · 정보시스템에 의해 지휘 및 통제 되는데, 여기서 유의정보시스템은 조직의 전반적인 방향을 제시하고 제 구성 요소를 조정 · 통합하는 역할을 한다. 그리고 전략적 계획은 1년 이상의 시간적 범위를 가진 장기적 업무수행과 관련된 전략적 의사결정에 초점이 맞추어지며, 전술적 계획은 1년 이내의 시간적 범위를 가진 단기적이고 구체적인 일정계획과 관련된 사항이다.
위에서 언급한 마케팅 프로그램의 5단계 개발 과정을 다시 의사결정적 관점에서 세 단계로 대별하여 볼 수 있는데, 그것은 시장분석단계, 마케팅 프로그램단계, 그리고 통제단계이다. 시장분석의 목적은 마케팅 프로그램의 개발이나 주요 변경과 관련된 문제점이나 기회를 인식 · 파악하는 데 있다. 마케팅 프로그램의 개발이나 마케팅활동 전개에 문제점이 있다면 그 원인은 무엇인가? 새로운 유통경로의 선정, 시장점유율 및 매출액 등에 영향을 미치는 문제점은 무엇인가? 또는 새로운 마케팅기회가 있다면 그 크기나 특성 그리고 가능성은 어떠한가? 소비자가 기존제품에 대해 갖는 불만족에 의해 표출될 수 있는 마케팅의 정도는 어떠한가? 시장분석에는 다양한 조사접근방법이 사용될 수 있는데, 흔히 사용되는 방법으로는 조사목적에 도움이 될 수 있는 정부 또는 조사기관의 간행물, 기업에서 수집된 자료, 학술지에 발표된 논문, 다른 조사의 목적으로 수집된 2차자료원인 기존연구조사, 편집된 잡지기사, 정기간행물, 그리고 소비자판매처에 의한 코멘트(comments) 등으로부터 이미 입수된 정보를 체계화하는 것이 될 것이다.
2. 마케팅 프로그램의 개발
기회탐색이나 문제점 해결과 관련된 마케팅 프로그램의 개발에는 일련의 의사결정대안이 포함되는데, 이 각각의 의사결정대안은 마케팅조사에 의해 획득된 정보에 따라 평가되게 된다. 마케팅 프로그램의 개발에 있어서 마케팅조사를 통해 얻어질 표본적 의사결정대안의 내용을 보면 다음과 같다.
■ 시장세분화에 관한 의사결정
• 어떤 세분시장이 의사결정의 목표가 되어야 하는가?
• 각 세분화된 시장에서 가장 중요한 편익은 무엇인가?
• 각 세분화된 시장에 어떤 지역이 포함되어야 하는가?
■ 제품에 관한 의사결정
• 제품의 어떤 특징이 포함되어야 하는가?
• 특정 제품은 어떻게 포지션(position)되어야 하는가?
• 어떤 유형의 포장이 고객들에게 선호되는가?
■ 유통경로에 관한 의사결정
• 어떤 유형의 소매상이 이용되어야 하는가?
• 유통경로의 규모는 어떻게 할 것인가?
■ 광고와 촉진에 관한 의사결정
• 특정 광고에 대한 소구방법의 결정
• 광고 및 촉진에 대한 예산규모의 결정
• 판매촉진의 방법과 시기의 결정
■ 인적판매에 관한 의사결정
• 어떤 유형의 소비자가 가장 잠재력이 있는가?
• 판매원의 수는 어느 정도가 될 것인가?
■ 가격에 관한 의사결정
• 가격 수준의 결정
• 할인판매방법의 결정
• 경쟁자의 가격변경에 대한 대응방법
마케팅 프로그램의 통제단계는 새로운 마케팅 프로그램이나 전략을 진행시킬 의사결정과 목표 · 예산 · 시간계획과 관련된 개입 수준으로 시작된다. 이 시점에서 마케딩조사의 초점은 다음과 같은 문제로 옮겨진다. 즉,
■ 제 목표는 마케팅 프로그램의 제 요소를 통해 달성되었는가?
• 판매는 제 목표와 어떻게 비교가 되었는가?
• 판매는 어떤 지역에서 실패하였는가? 그 이유는 어디에 있는가?
• 광고와 제 목표와 일치 되었는가?
• 제품은 제품분배의 목표를 달성하였는가?
• 어떤 소매점이 제품을 반입하지 않고 있는가?
■ 마케팅 프로그램은 지속 중단 · 수정 또는 확장되어야 하는가?
• 소비자는 제품에 만족하는가?
• 제품은 변경되어야 하는가? 어떤 속성이 첨가되어야 하는가?
• 광고예산은 변경되어야 하는가?
• 가격은 적정한가?
이 단계에서 마케팅조사가 효과적으로 수행되기 위해서는 마케팅 프로그램이 제 요소와 관련하여 측정 가능한 제 목표가 설정되는 것이 중요하다. 위에서 언급한 세 단계의 마케팅활동의 진행 과정은 서로 중첩된 면이 있을 수 있다. 특히 마케팅 프로그램을 통해 문제점이나 기회를 인식하는 과정에서 후속적인 성격의 제3단계 측면은 마케팅 프로그램의 시장분석단계와 병행되어 이루어질 수가 있다.
3. 조사이행 여부의 결정
조사이행 여부의 결정은 조사비용과 조사를 통한 기대가치를 파악 · 비교함으로써 이루어질 수가 있다. 기대가치란 기대가치표에서의 제 결과를 가중평균한 것을 말하며, 가중치는 각 사상이 발생할 확률을 이용하여 얻어지게 된다. 그런데 조사가치의 결정방법으로는 의사결정자 자신의 누적된 경험과 지식을 바탕으로 조사를 통해 얻어질 정보가치와 비용을 비교 · 판단하는 직관적인 가치 판단법과 객관적 정보를 통해 각 대안에 대한 발생확률이나 수익 및 비용을 수리적으로 구체화하여 확률적 의사결정을 하는 베이지안 의사결정법이 있다.