제3절 목적설정
마케팅조사 과정은 ① 목적설정, ② 조사설계, ③ 자료수집, ④ 표본설계, ⑤ 자료의 분석과 해석, ⑥ 보고서작성 등 6단계로 구성된다. 마케팅조사 절차에 포함되는 각 단계는 순차적으로 진행되는 과정만은 아니다. 즉, 이러한 조사 과정은 재순환 또는 우회하기도 하며, 단계를 뛰어넘을 수 도 있고, 경우에 따라서는 동시에 진행되는 단계도 있을 수 있다. 그러므로 조사
과정에 포함되는 모든 단계에 관한 과제는 반드시 수행할 필요는 없으며, 필요에 따라 연속적 · 순차적으로 진행되지 않을 수도 있다. 문제해결 과정에 있어 목적설정단계는 앞에서 살펴 본 의사결정지향적 조사의 설정단계와 동일한 개념으로서, 전체적인 마케팅조사의 방향을 설정하고 마케팅 활동을 수행하는데 발생하는 문제점 해결이나 기회포착을 위한 가장 중요한 시발단계이다. 그런데 정확한 조사문제, 즉 조사를 설정하기 위해서는 마케팅문제 자체와 그와 관련된 배경(상황)에 관한 분석이 병행되어야 한다. 대체로 배경분석(상황분석)의 범위는 두 가지 조건, 즉 문제의 성격과 규모상황에 대해 조사자
가 갖는 지식의 정도에 따라 결정된다. 일반적으로 특정 난점을 가지는 문제의 경우에는 상황분석, 즉 배경적 정보수집의 범위는 좁으나 기초적인 어떤 난점이나 인식 불가능의 기회를 다루는 경우에는 더욱 넓어진다. 아울러 여기서는 문제 해결에 이용될 제 변수의 규명뿐만 아니라 제 변수 간의 가설설정에 대한 고찰이 이루어져야 할 단계이다. 가설이란 검증되지 않은 변수들 간의 관계이므로, 기존의 연구나, 관찰사상, 개인적 경험 등을 통하여 변수들 간의 관계를 추론하여 정립한 명제를 의미한다. 가설은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 즉, 변수의 존재 · 형태 · 분포 등을 진술하는 명제인 기술가설과 변수 간의 관계를 기술하는 명제인 관계가설로 나누어지며, 이는 조사연구의 방향을 제시해 주는 역할을 한다.
2. 조사설계
조사설계는 집을 짓기 위한 건축설계에 비유되는 것으로서, 자료를 수집·분석하는데 하나의 지침으로 이용되는 연구체계 또는 연구계획을 말한다. 조사설계는 시간·비용의 제약조건을 감안하여 조사의 효율성을 높여줄 수 있는 방향으로 구성되는데 그 주요 활동과제에는 조사방법의 제시, 자료수집절차와 자료 분석기법의 결정, 그리고 조사에 소요되는 예산과 조사일정에 관한 결정문제가 포함된다.
3. 자료수집
3.1 1차자료와 2차자료
마케팅조사자료는 1차자료와 2차자료로 구분된다. 1차자료는 조사자가 특정 조사목적을 달성하기 위해 관찰기록하여 직접적으로 수집한 자료로서 조사자와 직접적인 관련을 가지는데 반하여, 2차자료는 문제해결과 관련된 조사자가 아닌 다른 주체에 의해 (다른 목적을 위해) 이미 작성된 기존의 문헌자료를 말한다. 일반적으로 조사목적을 달성하기 위해서는 우선 2차자료를 탐색해 보고 그것이 부적합하다고 판단되면 1차자료에 의존하는 것이 순서로 되어있다. 최근에는 컴퓨터활용의 증가추세로 2차자료의 양이 방대해지고 활용가치도 높아가고 있다.
2차자료의 장점은 무엇보다 시간과 비용의 절약에 있다. 그 밖에 마케팅조사활동을 진행함에 있어 1차적으로 문제나 배경상황에 관한 제반 정보를 획득하는데 활용되며, 문제해결을 위한 가설설정이 용이해질 수 있고, 기존의 유사한 시장조사방법을 통하여 어떤 유익한 시사점을 찾을 수 있다는 이점이 있다. 그러나 2차자료를 특정 조사목적에 이용하는 데는 몇 가지 한계가 있다. 첫째, 2차자료의 측정단위가 조사자가 측정하려는 단위와 일치하지 않으면 이용하기 어렵다. 둘째, 조사목적이 상이하면 조사내용의 분류기준도 달라지기 때문에 비록 동일한 내용의 2차자료라 하더라도 이용가치가 없다. 셋째, 기존의 2차자료가 시간의 경과에 따른 마케팅상황의 변화로 더 이상 이용가치가 없는 경우도 있다. 또한, 2차자료는 시간과 비용 면에서의 이점에도 불구하고 자료를 수집·분석하는 과정에서 많은 착오가 개재될 가능성이 있고, 그 정확성을 평가할 방법이 없다. 따라서 이러한 자료의 정확성을 평가하기 위해서는 자료원, 자료출간목적 및 자료의 신뢰성에 관한 증거입증에 노력을 기울여야 한다. 2차자료의 유형은 일반적으로 기업 내에서 찾을 수 있는 사내자료를 의미하는 내부자료와 자사가 아닌 타기관이나 정보원으로부터 얻어지는 자료를 의미하는 외부자료로 나누어진다. 이와 같이 2차자료는 내·외부자료로 분류되며, 외부자료는 다시 외부 2차자료와 내부 1차자료로 구체화 되는데, 외부 1차자료는 본질적으로 1차자료의 유형에 속하므로 다음에서 살펴보기로 한다. 1차자료는 조사자가 조사목적을 달성하기 위해 처음으로 관찰기록하여 수집한 자료를 의미하는데 2차자료에 비해 다음과 같은 장점을 가지고 있다.
첫째, 외부 1차자료에 관련조사문제를 해결하기 위해 사전에 적합한 조사설계를 통해 수집된 자료이기 때문에 신뢰도나 타당성의 문제를 평가할 수 있다.
둘째, 조사목적을 위해 최근에 수집된 자료이기 때문에 적용시기의 제약성에 구애되지 않는다는 점 등이다. 반면에 1차자료는 2차자료에 비해 조사비용이나 인력 · 시간이 많이 드는 단점이 있다.
3.2 1차자료의 수집방법
1차자료의 수집방법은 설문지라는 자료수집방법을 통해 응답자에게 질문하는 의사소통방법과, 설문지의 사용은 없이 특정 상황이나 응답자의 행동 등을 관찰 기록하는 관찰방법으로 크게 나누어진다. 1차자료의 수집방법은 설문지의 이용방법, 조사목적의 진출 여부, 공개 여부, 체계성의 정도 등에 따라 분류될 수 있다. 의사소통방법은 다양성, 신속성 그리고 비용의 저렴성에서 유리한 반면에 면접자의 면접능력에 한계가 있다. 또한, 관찰방법은 객관성과 정확성에서 우월하지만 비용과 시간이 많이 소요되고 응답자의 태도나 동기 등을 파악하기 곤란하다는 점이 단점이다. 조사자는 이러한 장·단점을 감안하여 자료수집방법을 선택하며, 그 선택기준으로는 자료의 다양성, 자료수집의 신속성, 비용의 소요 정도, 객관성과 정확성을 들 수 있다.
3.2.1 의사소통방법
의사소통방법을 통한 자료의 수집방법으로는 일반적으로 개인면접법과 전화 면접법, 우편설문지방법이 널리 이용되고 있다.
① 개인면접법 여전법
이 방법은 조사원이 소비자나 판매점 등의 조사대상자를 방문하여 대면접촉함으로써 질문 회답을 얻는 방법이다. 이 방법은 소비자의 행동이나 태도에 관한 대답이 정확하게 기재될 수 있으므로 전화면접법이나 우편설문지방법보다는 응답률이 높다. 반면에 면접대상자가 있는 곳에서 면접이 이루어지므로 시간과 비용이 많이 소요되는 것이 단점으로 지적된다. 이 방법의 장·단점을 요약하면 다음과 같다. 먼저 장점으로는 ① 질문조사표에 기재된 질문범위를 넘어 보다 심도있는 조사가 가능하며, ② 표준화된 방식으로 응답이 기록되므로 이해와 집계가 용이하며, ③ 면접에 협조적인 표본을 선정하여 면접할 수 있으므로 응답률이 높다고 하는 점 등이다. 단점으로는 1① 부재자에게는 면접이 불가능하므로 조사가 왜곡되기 쉬우며, ② 표본이 분산되어 있을 경우에는 시간과 비용이 많이 소요되며, ③ 응답자의 개인적 성향의 질문일 경우에는 거절되기 쉽고, ④ 응답시 면접자의 편견(bias)이 개재될 가능성이 크다는 점 등이다.
② 전화면접법
이 방법은 조사대상자에게 전화로 질문하여 응답을 기록하는 방법이다. 그 장·단점을 요약하면 다음과 같다. 장점으로는 ① 짧은 시간 내에 조사가 종결될 수 있으므로 필요한 자료를 신속히 수집할 수 있으며, ② 조사비용이 적게 소요되며, ③ 표본의 무작위추출로 자료수집이 비교적 간단하다는 점을 들 수 있다. 반면에 단점으로는 ① 표본은 전화소유자에게 국한되므로 표본의 대표성이 결여 될 수 있으며, ② 신뢰성있는 개인적 정보를 얻기 어렵고, ③ 원거리 전화 시에는 시간과 비용이 많이 소요되는 경우가 있어 원격지의 표본대상자를 제외하는 경향이 있다는 점 등을 들 수 있다.
③ 우편설문지방법 설문지면 인터넷)
이 방법은 조사대상자에게 설문지를 우송하고 응답을 기록하게 하여 회송하도록 하는 조사방법이다. 이때 설문지 발송자는 설문지 이외에 조사의 취지나 목적을 기술한 협조의뢰서류를 동봉하는 것이 좋다. 이 방법의 장·단점을 요약해 보면, 장점으로는 ① 저렴한 비용으로 전국적인 조사가 가능하며, ② 면접자에 의한 심리적인 압박감을 받지 않고 응답을 할 수 있으며, ③ 조사원의 주관이나 편견(bias)이 개입되지 않는다는 점을 들 수 있고, 단점으로는 ① 응답률이 지극히 낮으며, ② 소수의 회송자가 집단을 대표하지 못하며, ③ 응답의 회송시기의 통제가 불가능하다는 점 등을 들 수가 있다.
3.22 관찰방법
관찰방법이란 특정의 현상을 관찰하여 기록하는 방법으로서, 관찰실체는 시람(기술적 방법)이 될 수도 있고, 대상의 행동을 측정 · 기록하는 기계(사진기.녹음기 등)가 될 수도 있다. 이 방법을 사용할 경우에는 조사자와 관찰 대상자 간에 대인적 접촉관계가 없는 상태에서 관찰이 이루어지는 것이 바람직하다. 즉, 대체로 소비자는 자신이 관찰되고 있음을 의식하게 되면 예상 밖의 의도적인 행동방향으로 변경하고 싶어하는 경향이 있다. 이 방법은 관찰대상자의 행동을 있는 그대로 관찰 기록하는 것이므로 조사 결과가 비교적 구체적이고 정확하지만, 관찰되지 않은 면에 대해서는 알 수 없고, 증거입증이 없는 한 생리학적 현상이나 선호 및 동기 등을 관찰자의 주관대로 추측을 하여서는 안 되며, 시간이나 비용이 많이 소요된다는 취약점도 지니고 있다. 오늘날 점차 보편화되고 있는 컴퓨터화된 첵아웃 스캐너(check-outscanner)의 이용은 관찰법의 주요 돌파구로써 조사자(특히 소매경영자)들로 하여금 매우 구체적이고 유용한 정보를 수 집하게 해준다.