4. 표본설계 및 추출방법
일반적으로 마케팅조사는 비용 면이나 시간 상의 제약으로 전수조사보다는 표본조사에 의존하는 경우가 많다. 즉, 조사대상자를 구성하고 있는 모집단 전체를 조사하지 않고, 그 중에서 일부를 표본으로 추출하여 모집단의 특성을 추정하는 방법을 사용한다. 그러므로 표본선정의 목적은 모집단의 특성을 파악하는 데있다. 여기서 모집단이란 일정한 특성을 공통적으로 갖는 요소들의 집합체를 말한다. 전수조사란 조사대상으로 하는 집단의 구성원 전체를 조사하는 통계조사를 말하며, 표본조사는 조사대상으로 하는 집단의 일부만을 조사하여 전체에 대한 정보를 추측하는 조사형태를 의미한다. 표본조사는 특정 표본이 모집단을 유효하게 대표한다는 것을 전제로 하고 있다. 표본조사가 사용되는 경우에, 모집단의 특성을 수적으로 나타내는 표본통계량으로부터 추론이 가능하다. 모집단을 전부 조사하지 않고 표본을 통해 모집단의 특성을 추정하려는 이유를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 시간이나 내용 및 인력 면에서 경제적이며, 둘째 전수조사보다 비표본오차(응답자의 무응답에서 발생하는 오류나 자료기록 및 처리상에서 발생하는 오류 등)가 적으며, 셋째 전수조사가 불가능한 경우가 있기 때문이다. 예를 들면 전구의 수명을 시험하는 경우, 만일 생산된 모든 전구를 시험한다면 판매할 제품이 없어지게 되고 말 것이다. 표본을 통해 모집단의 특성을 추정하기 위해서는 첫째 표본은 모집단을 대표해야 하며, 둘째 표본으로 추출된 모집단의 구성목록을 수집해야 하며, 셋째 표본의 크기를 결정해야 하는 점 등을 고려해야 한다. 표본을 추출하는 방법은 여러 가지가 있으나 일반적으로 확률표본추출방법과 비확률표본추출방법으로 나누어진다. 확률표본추출방법의 특성은 모집단의 구혜성명, 지역변성 요소가 표본으로 선정될 확률이 알려져 있고(0 이상의 확률), 표본추출방법이 무작위적(random)이며, 표본을 객관적으로 평가할 수 있다는 점 등이다. 반면에 비확률표본추출방법은 모집단의 구성 요소가 표본에 포함될 확률을 추정하는 방법이 없고, 표본추출방법이 주관적이어서 표본을 객관적으로 평가할 수 없다는 점 등이다. 이 밖에도 신뢰구간의 계산이나 모수추정에 대한 편향성의 유무에 따라 상이한 면을 가지고 있다. 확률표본추출방법과 비확률표본추출방법은 다시 몇 가지 유형으로 세분할 수 가 있다. 즉, 비확률표본추출방법은 임의표본추출법, 판단표본추출법, 할당표본추출법으로 세분할 수 있고, 확률표본추출방법은 단순무작위표본추출법, 층화표본추출법, 집락표본추출법으로 세분할 수 있다. 이상에서 언급한 표본추출방법 이외에도 양자의 표본추출방법을 상호절충한 혼합표본추출방법이 있는데, 그 대표적인 것이 다단계표본추출방법이다. 확률 및 비확률표본추출방법의 유형을 체계적으로 제시한 것이다.
4.1 비확률표본추출방법
4.1.1 임의표본추출법
이 방법은 표본추출방법 가운데서 표본선정방법이 가장 용이하고 시간과 비용면에서도 가장 많이 절약할 수 있다는 특성을 가지고 있다. 즉, 조사자가 표본선정을 임의적으로 할 수 있는 방법이다. 이 방법은 추출된 표본이 모집단을 대표할 수 없다고 하는 점이 큰 취약점이다. 이 방법은 설문지를 개선하기 위한 사전조사나 문제해결을 위한 대안의 창안폭을 넓히려는 탐색조사에서 주로 사용된다.
4.1.2 판단표본추출법
이 방법은 조사자가 조사대상에 관해 충분한 지식을 가지고 있을 경우에 사용될 수 있는 것으로써 표본추출의 기준을 전문가의 주관적 · 직관적 · 경험적 판단에 의존하는 방법이다. 이 방법은 모집단의 구성 요소를 조사의 목적에 일치하도록 표본을 추출하려 한다는 점에 특징이 있다.
4.1.3 할당표본추출법
할당표본추출법은 비확률표본추출방법 중에서 가장 널리 사용되는 방법으로써, 표본 요소의 구성분포가 동일한 특성을 가진 모집단의 구성분포에 일치되도록 표본을 추출하는 방법이다. 즉, 표본 수를 결정하고 모집단을 세부적인 모집단으로 분류한 다음, 이 집단에 대해 표본을 할당하여 그 할당수 만큼의 표본을 추출하는 방법이다. 할당표본추출법의 특징은 표본을 선정할 때에 객관적인 절차보다는 조사자의 주관적인 판단에 의존하며, 표본선정에 따른 비용이 저렴하다는 점이다.
4.2 확률표본추출방법
4.2.1 단순무작위표본추출법
단순무작위표본추출법은 모집단을 구성하는 각 측정치들에 대하여 동일한 추출기회를 부여하여 객관적이고 임의적으로 추출하는 표본추출방법을 말한다. 또한, 모집단 N개로부터 2개의 표본단위를 선정한다면 어떤 조합이라도 선정될 확
률은 모두 동일하다고 하는 점이다. 이 표본추출방법은 무작위성을 확실히 하기 위해 난수표를 이용하는 것이 바람직하다. 난수표란 동일한 독립적인 발생확률을 가진 0에서부터 9까지의 10개의 숫자를 임의적으로 배열한 표를 말하는데, 이 난수표를 이용하는 절차는 다음과 같다. 첫째, 모집단의 구성 요소를 1번부터 N 번까지 일련번호를 메긴다. 둘째, 난수표에서 구한 임의의 숫자들과 동일한 번호를 가진 모집단의 구성 요소들을 결정한다. 이를테면 N=20이면 난수표에서 두 자리의 수를 이용하고 N이 100부터 999 사이의 수라면 난수표에서 세 자리의 수를 이용한다. 셋째, 난수표에서 무작위로 표본을 추출한다. 즉, 난수표를 이용하여 원하는 위치의 숫자를 표본추출의 출발점으로 한다. 모집단의 모수는 표본통계량을 통해 추정이 가능하다. 여기서 모수란 측정 가능한 모집단의 평균치나 분산도와 같은 특성치를 말하며, 다른 모집단과 구분할
수 있는 고정치를 말한다. 표본통계량이란 표본의 특성을 수적으로 표현하는 값을 말하는데, 이 통계량을 계산하여 모집단의 특성, 즉 모수를 추정할 수가 있다. 거의 모든 마케팅조사에서는 모집단의 모수를 알 수가 없으므로 표본추출을 통해, 즉 통계량을 통해 모수를 추정하게 되는데 우선 통계추정에 관한 기본 개념들을 살펴볼 필요가 있다. 조사자는 표본의 평균치와 모집단의 평균치와의 관계 및 표본분산도와 모집단의 분산도와의 관련성을 이해해야만 한다. 모집단의 평균치 (추정할 모수)는 표본평균치(통계량) X를 통해 추정이 가능하다.
4.2.2 층화표본추출법
층화표본추출법이란 모집단을 몇 개의 동질적 세분집단(이를 층(strata)이라고 함)으로 나누고(층화) 각 세분집단에서 표본의 구성 요소들을 단순무작위로 추출하는 방법을 말한다. 이 추출방법은 모집단을 구성하는 기본단위의 특성이 아주 다양하고 사전에 모집단의 구조를 잘 알고 있을 때에 사용된다. 모집단이 보다 효과적으로 층화될수록 표본의 정도를 높일 수 있고, 또 표본으로부터 유용한 정보를 얻을 수 있다. 그러나 지나치게 많은 세분집단으로 나누게 되면 표본 설계와 자료의 수집 및 분석 면에서 많은 비용이 소요된다. 층화표본추출법에서 표본 수는 각 세분집단으로부터 얻어지게 될 표본의 비율
을 통해 결정된다. 그리고 각 세분집단에서 추출된 표본 수에 따라 비례층화표추출법과 불비례층화표본추출법으로 나누어진다. 비례층화표본추출법은 전체 모집단에서 세분집단이 차지하는 상대적인 구성비율, 즉 세분집단의 크기에 따라 해당표본을 선정하는 것을 말한다. 이를테면 세분화된 모집단의 크기가 전체 모집단의 1/6이라면 세분화된 모집단에서 추출되는 표본의 크기도 1/6이 되도록 하는 것이다. 그리고 불비례층화표본추출법은 세분집단의 크기와 분산도의 2가지 요소를 모두 고려하여 표본을 선정하는 것을 말한다. 만일 표본크기가 일정하다면 분산도가 높은 세분화된 모집단을 그 크기에 비하여 상대적으로 더 많은 표본이 추출되게 된다.
4.23 집락표본추출법
군집표본추출법 또는 군별표본추출법이라고 불리우는 이 방법은, 모집단을 동질적인 M개의 집락으로 구분한 후에 이로부터 m개의 표본집락을 임의추출하여 표본집락에 대해서만 전수조사를 실시하는 것을 말한다. 집락표본추출의 절차는 우선 모집단을 상호 배타적인 세분집단으로 분류한 다음, 이 세분된 집단 중에서 무작위로 표본을 선정하게 된다. 이때 세분화된 모집단의 구성 요소들을 모두 표본에 포함시키는 경우를 1단계 집락표본추출방법이라고 하고, 추출된 세분집단에서 표본 구성 요소를 확률적으로 다시 선정하는 방법을 2단계 집락표본추출법이라고 한다. 그리고 두 단계 이상의 표본추출을
행하는 경우를 다단계 표본추출법이라고 한다. 모집단이 대단히 큰 경우, 표본추출구조를 단순무작위표본추출법이나 층화표본추출법을 통해 작성한다는 것은 시간과 비용 면에서 막대한 손실이 수반된다. 이에 반해 집락표본추출법은 층화표본추출법과는 달리 표본의 정도를 높이는 방법이라고는 할 수 없지만 시간과 노력을 절약하기 위한 방법이라고 할 수 있다.
집락표본추출법과 층화표본추출법의 유사점과 상이점을 살펴보면 다음과 같다. 양자가 모집단을 세분집단으로 분류한다는 점에서는 유사하지만, 세분기준이 서로 다르며, 층화표본추출법에서는 각 세분집단에서 구성 요소들의 표본을 선정하는데 비하여 집락표본추출법에서는 세분집단 자체를 표본대상으로 선정하기 때문에 각 세분집단이 가능한 한 모집단을 대표할 수 있도록 소규모가 되어야 하고 동일하게 되어야 한다. 아울러 통계적 효율 면에서 볼 때 집락표본추출법을 통해 선정된 세분집단들은 가능한 한 세분집단 상호 간에 이질적으로 구성되어야 하지만, 층화표본추출법에서는 세분집단 내의 이질성과 세분집단 간의 동질성이 유지되어야 한다. 여기서 통계적 효율이란 표본추출방법을 비교할 때 이용되는 상대적인 개념으로써, 표본크기가 일정할 경우 추정치의 표준오차가 보다 적은 표본추출방법이 다른 방법에 비하여 통계적으로 효율성이 더 크다고 할 수 있다.