1.2.2 몰입 개념의 마케팅에의 적용
● 시장세분화
어떤 제품의 표적시장이 되는 소비자들은 제품에 대한 몰입의 수준에 따라 정보탐색의 정도나 의사결정 과정 및 사후행위 등이 달라지게 되며, 상이한 반응특성을 보이므로, 이에 따라 시장을 세분화할 수 있고, 각 세분시장에 대해서는 상이한 마케팅전략을 적용할 수 있다. 예컨대, 어떤 소비자들에게 고몰입 제품이 되는 것은 다른 소비자들에게는 저몰입 제품이 될 수 있다.
● 광고전략
고몰입 제품에 있어서는 소비자는 정보의 탐색을 열심히 하고 있고, 태도의 변화가 있어야만 구매행동의 변화를 가져온다. 따라서 고몰입 제품의 광고는 정보를 많이 포함하고 있어야 하므로, 메시지는 길어야 하고 매 회의 광고시간도
길어야 할 것이다. 그러나 소비자들은 광고에 민감하게 반응할 것이므로 반복 횟수가 많을 필요는 없을 것이다. 반면 저몰입 제품에 대해서는 소비자는 주의의 단계에 이어서 태도의 변화없이 곧바로 행동으로 옮기므로, 주의의 수준을 높여주고 망각을 방지하기 위하여 노출을 반복하는 것이 중요하다. 또한, 저몰입 하에서 소비자는 제품에 대해서 별로 흥미를 못 느끼므로 많은 정보를 집하기보다는 몇 개의 핵심적 정보를 얻기 원한다. 그리고 저몰입 제품에 대한 광고는 메시지의 길이도 짧고 광고시기도 짧아야 할 것이다. 프레스톤(I.L. Preston)은 고몰입 제품은 인쇄매체를 많이 사용하고, 저몰입 제품은 방송매체를 많이 사용하고 있음을 밝혔다.
1.3 개성 personality
인간의 행동은 외적 자극에 의해서만 결정되는 것이 아니라 내적인 개인의 특성에 의해서도 영향을 받는다. 또한, 사람은 타고난 유전적 · 환경적 배경이 다를 뿐만 아니라 외부환경에 대한 지각과 문제에의 접근방식 혹은 사고방식에도 차이가 있다. 이러한 여러 가지의 차이가 개인의 독자적인 개성을 이루는 구조라고 말할 수 있다. 개성에 대한 탐구는 많은 연구자들에 의해 매우 다양한 방법으로 전개되어 왔다. 혹자는 유전과 유아기의 경험을 기초로 개성이 형성된다고 보고, 또 혹자는 개성을 광범한 사회·환경적 영향력에 의해 결정되며 시간의 경과에 따라 끊임없이 변화하기도 한다고 주장한다. 이처럼 개성에 대한 관점은 매우다양하므로 통일적 정의를 내리기는 용이하지 않지만, “개인의 환경에 대한 반응양식을 결정 · 반영하는 내면의 심리적 특성"으로 정의할 수 있다. 15 여기서 내면의 심리적 특성이란 한 개인을 타인으로부터 구별 짓는 특정 자질 - 속성 기질 · 요인 및 매너리즘 등을 말한다.
1.4 라이프스타일 life style
1.4.1 라이프스타일의 의의
라이프스타일이란 일종의 시스템 개념으로서, 광의로는 사회 전체 또는 사회의 부분이 지니고 있는 차별적이고 독특한 생활양식(mode of life)이다. 이는 특정의 부분이 지니고 있는 차별적이고 독특한 생활양식을 표현하는 독특한 구성 요소와 관련 있는 것으로서 문화 · 자원 · 상징 · 인가(licence) 및 규약(sanction)과 같은 제 요소의 총체이다. 또한, 라이프스타일은 그것을 구성하고 표현하는 개인의 행위에 따라 주관적인 의미와 가치를 지닐 뿐만 아니라, 개인이 라이프스타일을 공유하는 집단에 대해서는 객관적인 의미와 가치를 갖는 생활의 표현양식인 것이다. 따라서 집단의 라이프스타일은 집단의 구성원에 대해서 동조해야 할 규범적인 성격을 가지며, 그것을 대표하는 상징이 되는 것이다." 그런데 라이프스타일이란 구체적인 행동에 상징적으로 나타나는 것이므로 단순한 가치관도 아니며, 또한 태도와도 다른 것으로서 이는 가치와 태도를 모두
포괄하는 복합개념인 것이다. 소비자구매의 총체 및 재화가 소비되는 양식은 바로 어떤 사회의 라이프스타일을 반영하는 것이므로, 이를 전제로 할 때 국민의 라이프스타일, 각 사회계층의 라이프스타일, 각 생활주기단계 상의 각 특정 집단의 라이프스타일 등으로 파악할 수 있게 된다.
한편, 엥겔-블랙웰은 라이프스타일은 사람들이 생활하거나 시간과 돈을 소비하는 유형이라고 정의하고, 라이프스타일은 문화, 사회, 계급, 준거집단 및 가족 등의 영향을 받아 개인이 학습한 것이지만, 더욱 구체적으로는 개인의 가치 체계(value system)나 개성의 파생물이라고 본다. 따라서 가치관, 개성 및 라이프스타일이라는 용어 간에는 상당한 의미상의 중복이 있게 되는데, 라이프스타일은 개성의 영향과 개인에 의하여 내면화된 사회적 가치를 결합한 파생 개념으로 생각할 수 있다. 마케팅에서 라이프스타일 개념의 중요성은 라이프스타일 분석이 전체적인 사회의 행동양식을 밝혀준다는 데 있으며, 또한 그 유용성은 세분시장(market segments)을 식별하는 데 있다. 전통적으로 소비자를 세분하는 데는 인구통계적(demographic) 변수가 이용되어 와다. 이러한 인구통계적 변수는 널리 받아들여졌고 손쉽게 소비자를 계량화하고 분류할 수 있었으나 소비자를 파악하는데 충분하지는 못하였다. 특히 제2차세계대전 이래로 소비자 조사자들은 새롭고, 더욱 포괄적이며, 더욱 매력적인 변수의 개발을 끊임없이 추구해 왔다. 1960년대 중반에 이르러 라이프스타일 개념을 제시하는 연구가들이 몇몇 나타나면서 이 개념에 대한 관심이 제고되었다. 새로운 구성 개념으로서의 라이프스타일 패턴은 인구통계적 변수의 장점과 심리적 특성 및 심층조사의 중요성을 결합하는 것이다. 라이프스타일은 사람들의 감정 · 태도 및 의견뿐만 아니라 일상의 행동지향적 국면을 다룬다. 따라서 이는 특정 집단의 소비자들이 어떻게 시간을 보내며 행동하는가, 그들이 무엇을 중요하다고 생각하며 특별한 관심을 갖는가 등 고객에 관한 폭넓은 정보를 제공한다.