1.2 엥겔-콜라트-블랙웰 모델 The Engel-Kollat-Blackwell Mode
1968년 엥겔-콜라트-블랙웰은 오늘날 가장 일반적으로 인용되는 소비자행동의 통합모델을 제시하였다. 최초의 모델 개발 이후 이들은 모델의 설명력을 높이고 기본적 구성 요소와 하위 구성 요소 간의 관계를 보다 정교화 하였다.
EKB모델은 소비자의 학습 과정에 기초를 둔 모델로서 특히 의사결정 과정을 명확히 하며, 소비자행동의 목표를 기준으로 제품에 대한 정보가 탐색 · 평가되고 사전 경험에 의해 미래의 구매행위가 영향 받는 일련의 구매의사결정 과정을
일반화하고 있다는 특성이 있다. 이 모델은 다음과 같은 4가지 주요 개념을 중심으로 설명되고 있다.
1.21 투입영역 Input
소비자가 소비생활을 영위하는 도중에 접하게 되는 자극은 크게 기업의 내적 자극 요인에 의해 발생되는 것과 기타 기업의 외적 자극 요인에 의해 발생되는 것으로 구분될 수 있다. 소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 기업의 내적 자극 요인은 제품, 가격, 촉진, 유통에 관련된 기업이 행하는 모든 마케팅활동이 포함되며 기업의 외적 요인은 타인과의 사회생활 속에서 얻게 되는 정보나 타인의 생활양식 등에 노출되어 소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 경우를 말한다. 이런 기업의 내·외적 자극 요인들은 소비자의 일련의 정보처리 과정에 따라 소비자가 유용하게 적용할 수 있는 지식의 형태로 기억장치에 보관 되거나 발생된 욕구를 충족하기 위한 자료로서 이용 된다.
1.2.2 정보처리 Information Processing
이는 외부자극의 여과 과정을 통해 소비자의 의사결정 영역으로 진입하기 위한 준비단계라고 할 수 있다. 정보처리는 대체로 5가지 단계를 거쳐 이루어지는 데 먼저 외적 자극에 대한 노출(exposure)이 이루어지면 노출된 정보를 처리하기 위한 인지적 역량을 할당하는 주의(attention)를 거치고 제시된 정보의 내용과 소비자의 의사결정 상황과의 관련성을 모색하는 이해(comprehension)단계를 통해 새로운 지식의 형태로 가공한다. 이렇게 가공된 지식이 소비자의 의사결정 상황이나 욕구충족에 적합한 것으로 인식되면 이를 수용(acceptance)하고 미래의 구매의사결정에 활용하기 위해 보유(retention) 단계를 거쳐 기억장치에 저장한다.
1.2.3 의사결정 과정 Decision Process
의사결정 과정은 EKB모델의 핵심을 이루는 부분으로서 기업의 내·외적 자극에 노출되거나 특정한 상황에 직면한 소비자는 인지된 문제나 욕구를 해결하기 위해 구체적인 의사결정 과정을 거치게 된다. 특정 자극에 대한 반응으로서 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하는 의사결정 과정은 크게 5단계로 구분할 수 있다. 5단계는 이 장의 후반부에서 자세히 살펴보기로 한다.
1.24 영향변수 Influence Variables
소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 요인에는 소비자의 개인적 특성에 기인하는 것과 환경적 영향변수가 있다. 개인적 특성 요인은 소비자의 자원, 동기, 몰입, 지식, 태도, 개성, 라이프스타일이 포함되며 환경적 영향 요인에는 문화, 사회계층, 준거집단, 대면집단, 가족, 상황 등이 있다. 개인적 환경적 영향 요인들은 소비자 개개인의 구매의사결정 과정의 각 단계에 개입하며, 투입되는 자극을 검토하는 데 주요한 역할을 한다.
EKB 모델은 다음과 같은 한계를 가진다.
첫째, 하워드-세스 모델에서처럼 이 모델도 언제 특정 변수가 다른 변수에 영향을 미치는가와 이러한 영향력이 어떻게 발생하며, 또 영향력의 강도는 어떠한가를 설명하고 있지 않다. 사실상 이러한 문제는 아직까지 어떠한 모델에서도 설명되고 있지 못하며, 향후의 주요한 연구과제가 된다.
둘째, 이 모델도 역시 본질적으로 개별소비자의 구매상황에 적용된다. 비록 가족과 같은 집단이 포함되어 있지만, 이들은 환경적 영향력으로 간주될 뿐 정보의 탐색 · 평가 및 의사결정 과정에서는 포함되어 있지 않다. 따라서 이 모델은 대인 상호 간 선택행위이기보다는 개인의 선택행위에 초점을 둔다.
셋째, 소비자행동의 전체 과정을 정보처리 · 중앙통제단위 및 산출의사결성 등으로 세분화한 것은 개념상으로는 명백하고 설득력이 있지만, 실제 소비자행동에 있어서는 반드시 모델에서 기술된 것처럼 그렇게 분명하게 이러한 과정이 일어나지는 않는다.
넷째, 이 모델은 가정된 변수 부분적으로 실증된 변수 간의 관련을 재구성한 것이므로 독창성이 높지 못하다. 반면 이러한 한계는 한편으로는 모델의 강점이 될 수 있는데, 즉 많은 개념이나 명제를 폭넓게 포괄하여 통합된 소비자행동의 설명체계를 제시하고 있다는 점이다. 따라서 EKB 모델은 이제까지 발표한 소비자행동에 대한 연구성과를 가장 잘 반영하고 있는 것
으로 받아들여진다.
제3절 소비자행동의 영향 요인
1. 소비자행동의 개인적 영향 요인
1.1 모티베이션 motivation
인간행동은 반드시 원인이나 이유가 있다. 한 개인이 특정한 상황에서 어떠한 행동을 하는 이유는 다양한 동기(motives)로 추리되며, 이러한 동기들이 활성화되는 과정을 모티베이션(motivation) 또는 동기부여라고 한다. 소비자행동은 현재의 주관적 욕구와 이에 대한 대상의 유의성 등 기타의 객관적 조건에 의해서 규정 지워진다. 소비자의 욕구가 증대하면 긴장이 일어나고, 이 긴장을 해소할 수 있는 대상을 발견하여 구매행동을 함으로써 긴장이 해소된다. 이때 주관적 욕구를 동기(motive)로 볼 수 있고 동기가 활성화하여 긴장을 유발하는 과정을 동기부여라 할 수 있다. 라우던과 델라 비타(D. Loudon and A. J. Della Bitta)는 "동기란 외부환경에 존재하는 목표를 향하여 내적 에너지를 활성화시키고 선택적 방식으로 방향을 지워주는 내적 · 심리적 상태"라고 정의하고 있다.
1.2 몰입 involvement
1.2.1 몰입의 의의
소비자 의사결정에 관한 경영이론들은 일반적으로 소비자는 구매하거나 구매를 고려하는 제품에 대해 몰입한다고 가정하였다. 그러나 최근의 연구 결과는 소비자가 항상 구매에 대한 높은 관심을 보이는 것이 아니라 오히려 예외적인 경우에 국한된다는 것이다. 특히 상례적 의사결정의 경우에는 소비자는 제품에 대해서 별로 큰 관심을 보이지 않게 된다는 것이다.
몰입은 관여라고도 하며 비교적 새로운 개념으로서 그 본질에 관해서 학자들간에 완전한 동의가 이루어지지 못하고 있다. 몰입에 대한 연구는 사회심리학에서 먼저 시작되었고, 마케팅에서는 이를 받아들여 응용 발전시키는 단계에 있다. 마케팅에서 몰입은 소비자가 어떠한 제품과 자신 간에 형성하는 개인적 관여성(I revelance)이나 중요성의 정도를 나타내는 개념으로, 또는 유발수준(arousal levels)의 변화나 마케팅 커뮤니케이션과 소비자 정보처리와의 관련성에 중점을 두어 정의하기도 하는데, 몰입에 관한 여러 정의에서 공통된 요소를 정리해보면 다음과 같다.
• 제품에 할당된 개인적 중요성의 정도에 영향을 미치는 소비자의 가치관이나 자아개념에 관련된 것.
• 개인 또는 상이한 상황에 따라 달라질 수 있는 것.
• 어떤 형태의 유발(arousal)과 관련하는 것.