1.4.2 라이프스타일의 측정 AIO
라이프스타일은 전술한 바와 같이 복합적인 개념이기 때문에, 이를 측정하는 것이 용이하지 않으나 오늘날 가장 널리 이용되는 유용한 측정방법은 AIO 법이다. AIO 법은 소비자의 인간적 측면이나 라이프스타일을 일상의 행동(A :activities), 주변의 사물에 대한 관심 (I : interests) 및 사회적 · 개인적 제 문제에 대한 의견(O : opinion)이라는 세 가지 차원에서 파악하려는 방법이다. 이러한 조사·분석을 위해서 필요한 라이프스타일 변수와 질문을 위한 진술은 여러 번의 조사를 통해서 표준화되고 있는데, 위의 세 차원에 걸친 제 항목의 진술은 매우 방대하다.
1.4.3 라이프스타일의 마케팅전략에의 적용
● 시장세분화
소비 및 구매행동과 밀접한 관계에 있는 소비자의 일상적인 행동 요구 · 관심 · 태도 · 의견 및 가치관 등은 종래의 시장세분화의 기준으로는 만족스럽게 규명할 수 없다. 라이프스타일 분석에 의한 시장세분화는 심리적인 만족을 그 기능으로 하고 있는 상품, 상품의 효과를 객관적으로 평가하기 곤란한 것, 소수의 부분시장을 위해 개발된 상품으로 비교적 고가이고 상징적 의미가 있는 상품의 경우에 적합한 시장세분화전략이다.
● 광고전략
라이프스타일분석은 광고전략 수립을 위해 중요하고, 인구통계적 변수보다표적소비자에 대하여 더 풍부하고 현실적인 정보를 제시한다. 즉, 라이프스타일 자료는 광고기획자로 하여금 어떤 제품을 소구하려는 대상 집단의 유형 및 특성에 대하여 더 나은 아이디어를 낳게 하는 근거가 있다. 과거에 광고기획자는 광고문안을 만들기 위한 지침으로서 자신의 직관이나 소규모의 모티베이션 조사 결과에 전적으로 의존해왔다. 그러나 라이프스타일 자료는 더욱 객관적이고 광범위한 조사에 의한 신빙성있는 정보를 제공해준다. 또한, 표적소비자의 라이프 스타일에 비추어 어떤 메시지 소구전략이 적절한 것인지를 판단할 수 있는 단서를 제공해준다.
● 제품정립화와 재정립회
라이프스타일의 분석 결과를 토대로 하여 적합한 세분시장에 신제품을 정립화(positioning)하거나 재정립화할 수 있다. 즉, 라이프스타일 변수는 소비자의 욕구와 사회적 역할에 대하여 인구통계적 변수보다 더욱 현실적인 변수를 제공해 주므로 소구해야 할 표적시장의 종류와 특성에 대해 많은 지침을 제공해준다.
1.5 태도 attitude
1.5.1 태도의 의의
태도란 어떤 대상물에 대하여 한결같이 우호적 또는 비우호적으로 반응하게하는 학습된 선유경향으로서 정의될 수 있다. 마케팅에서의 대상물은 제품.상표 · 서비스 · 소매점포 또는 판매원 등이 될 수 있다. 이처럼 태도는 정의상으로는 비교적 단순하지만, 사실상 태도는 학습 지각 모티베이션 등의 많은 개념이 복합된 것이다. 위의 정의를 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 태도는 학습되는 것이다. 즉, 인간은 태도를 지닌 채 태어나지는 않는다. 따라서 태도는 부분적으로 상기기억에서 구축되는 것이다. 지각은 태도에 영향을 미치기도 하고, 태도에 의해 영향을 받기도 한다. 또한, 개인의 동기에 따라 우호적 또는 비우호적 반응이 나올 수 있다.
둘째, 신유경향(predisposition)이라는 것은 특정한 방법으로 지가 내지 행동하도록 하는 경향을 말한다. 그러나 실제 반응은 선유경향과 다를 수 있다. 예컨대, 가짜 제품에 대한 나쁜 경험이 특정 기업을 불신하게 하는 신유경향을 결과했다면, 저가격이나 새로운 보증 등의 다른 요소가 최종 선택 과정에서 비우호적 태도를 극복할 수도 있다.
셋째, 태도는 순간적인 호불호에서 나타나는 것이 아니라는 것을 지적하고있다. 따라서 우호적이거나 비우호적 반응이 일상적으로 일어나야 한다. 태도는 일시적인 변덕이 아니라 비교적 장기간 지속되는 것이므로, 소비자의 태도를 평가 측정하는 것은 소비자가 미래에 행동할 법한 방식에 대한 통찰을 제시해준다.
1.5.2 태도의 구성 요소
일반적으로 태도는 인지적 요소와 감정적 요소, 행동적 요소의 3요소로 대별된다.
● 인지적 요소
인지적 요소(cognitive component)는 지각적 요소 또는 신념 요소라고도하며, 대상에 대한 소비자의 신념과 지식을 나타낸다. 따라서 이는 여러 대상물에 대한 개인의 정보를 나타내는 것이다. 감각의 정보는 대상의 존재에 대한 신념과 대상에 대한 평가적 신념으로 크게 나누어질 수 있는데, 상표명이나 광고의 문안을 기억하는 것은 대상의 존재에 대한 신념이다. 대상에 대한 평가적 신념은 판단에 관한 정보를 제공하는 것으로, 즉 한 가지 상표 또는 제품과 다른 대안들과의 비교판단을 하는 것을 말한다.
● 감정적 요소
감정적 요소(affective component)는 상표에 대한 소비자의 전반적 감정을 나타내는 것이다. 즉, 이는 상표에 대한 소비자의 호불호를 말한다. 신념이 제품이나 그 속성과 같은 태도 대상물의 이러한 평가적 측면을 제공하는 소비자의 지각과 상호 관련이 있다.
● 행동적 요소
행동적 요소(behavior component)는 능동적 요소(conative component) 또는 의도 요소(intentions component)라고도 하는데, 이는 대상과 관련하여 개인이 어떤 행동을 취하리라고 여겨지는 기대 수준의 총제를 의미하는 것이다. 이러한 구성 요소를 지닌 태도는 많은 원천에 의하여 학습된다. 소비자의 태도형성에 영향을 미치는 요인으로는 제품이나 서비스에 대한 과거의 경험, 가족, 동료 집단, 각종 매체에의 노출, 개성 등이 있다.