2.5.1 만족
소비자가 구매 후 평가에서 얻는 만족(satisfaction)은 선택된 대체안이 그 대체안에 대한 사전적 신념과 일치한다는 느낌이다. 즉, 구매상황에서 자신이 행한 희생을 충분히 보상받고 있는 상태를 말한다. 소비자는 구매와 관련하여 어떤 식으로든 기대를 갖게 되는데, 이러한 기대는 제품이나 서비스의 내용 및 성과, 제품이나 서비스로부터 혜택을 얻기 전에 지출한 비용과 노력 및 구매의 결과, 자신에게 귀착될 사회적 이득이나 비용 등에 관한 것이 대부분이다. 이러한 기대의 구체적 내용이 결정되는데는 광고가 중요한 영향력으로 작용한다. 이러한 사전적 기대와 구매 후 평가가 일치하게 될 때 소비자만족이 생겨나게 되는 것이다. 그 밖에도 소비자만족에는 인구통계적 변수 및 환경적 변수 등이 영향을 미칠 수 있다. 예컨대, 나이가 많은 소비자들은 일반적으로 더 낮은 기대를 갖고 더 큰 만족을 느끼는 경향이 있으며, 교육 수준이 높은 소비자들은 일반적으로 만족감을 덜 느끼는 경우가 많다. 그리고 남성들이 여성들보다 더 만족을 잘하며, 자신감이 클 경우 더 큰 만족을 느끼는 경향이 있다. 또한, 사회경제적 변화도 만족의 크기를 달리하는데, 한 조사에서는 사회경제적 계급이 낮은 가정은 구매에 따른 문제를 덜 지각하는 경향이 있고, 나아가 사회계급이 높은 가정보다 만족 수준이 높다는 사실을 보여준다. 한편, 소비자가 제품 또는 서비스의 구매에서 만족을 얻게 되면 더욱 긍정적인 구매 후 태도를 갖게 되고, 구매의도가 더욱 높아지게 되며, 상표충실성이 구축될 가능성이 높아지게 된다. 따라서 긍정적 강화(positive reinforcement)가 계속되는 한 소비자는 동일한 상표를 계속해서 구매하는 경향을 보이게 될 것이다. 그러나 때로는 소비자가 이러한 기존의 구매패턴을 따르지 않을 경우도 종종있을 수 있다. 예컨대, 새로움을 구하고자 하는 단순한 이유에서 다른 상표를 구입할 수도 있는 것이다.
2.5.2 불만족
소비자가 구매 후 평가의 결과에 의하여 가지는 불만족(unsatisfaction)은 선택된 대체안이 그 대체안에 대한 사전적 신념과 불일치한다는 느낌으로 구매에 따른 희생을 충분히 보상해주지 못하는 상태를 말한다. 따라서 소비자불만족은 소비자의 기대 및 사전적 신념과 인지된 제품성과 간의 차이 정도에 따라 결정된다. 따라서 이러한 불만족은 기본적으로 소비자의 인지부조화(cognitive dissonance)에 따라 나타난다고 볼 수 있다. 이럴 경우 소비자는 불편감을 느끼고, 그것을 감소하고자 동기가 부여되며, 더 많은 불협화를 낳을 수 있는 상황을 회피하게 된다. 한편, 구매 후 인지부조화는 다음과 같은 수단에 의해 감소될 수 있다.
첫째, 제품에 대한 평가의 변경으로 이는 소비자가 선택한 상표속성의 매력성을 높이고, 반면 선택되지 않은 상표속성의 바람직성을 낮추는 것이다. 또한 비록 구매 전의 고려단계에서는 그렇지 않게 느꼈더라도 모든 대체안들이 본질적으로 동일하다고 결론지음으로써 동일한 결과를 얻을 수도 있다. 나아가 선택적 보류(selective retention)에 의해 선택되지 못한 대체안들의 긍정적 속성과 선택된 대체안의 부정적 속성을 잊어버림으로써 마찬가지 결과를 얻을 수도 있다.
둘째, 새로운 정보의 탐색으로 이는 곧 자신의 상표선택이 현명했다는 것을 확인하기 위해 추가적인 정보를 탐색하는 것이다. 대부분의 사람은 자신이 잘못된 의사결정을 내렸다는 사실을 받아들이고 계속 그러한 생각을 가지고 있으려 하지 않으므로 자신이 선택한 상표를 지지하는 정보를 탐색하게 된다는 것이다.
셋째, 태도의 변경으로 이는 소비자가 자신의 행동에 일치하게 자신의 태도를 변화시키는 것이다. 즉, 상표에 대한 비우호적인 태도는 현재 그 상표를 사용하고 있는 사실과 일치하지 않으므로 내면적 일치를 실현하려는 방향으로 자신의 태도를 바꾸게 되는 것인데, 소비자의 측면에서는 이렇게 하는 것이 자신의 구매행위를 비난하거나 상표를 반환하는 것보다 더 용이하기 때문이다. 이렇게 되면 태도와 행위가 일관되게 되어 일치된 상태가 실현되게 된다.