2.3 사회계층 social class
모든 사회는 수많은 신분제도(status system) - 정치적·경제적 · 연령 등 -를 가지고 있는데, 사회계층이란 이러한 신분제도들이 가장 확대된 것으로 개인의 사회적 환경과 능력에 매우 큰 영향을 미친다. 사회계층은 유사한 가치관 · 생활양식 · 흥미 및 행위를 공유하는 개인이나 가족이 사회에서 차지하는 비교적 영구적인 동질적 부분으로 정의할 수 있다. 사회계층은 사회나 사회집단이 그 사회의 구성원들이 높이 평가하고 있는 어떤 이상이나 최적조건을 설정한다는 사고를 기반으로 하여 성립되고 있다. 이러한 이상은 절대적인 것이 아니라 상대적이며, 따라서 각 사회와 그 일부는 주로 구성원의 가치체계와 신념에 기초하여 스스로의 입장을 구축하게 된다. 따라서 개인이나 집단이 그 이상에 더욱 가까이 따르면 따를수록 그들은 다른 사람들로부터 더 많은 존경과 숭배를 받게 되며, 또 사회 수준의 위계 내에서 그들의 지위가 높아지게 된다. 사회적 수준이나 계층이 높은 사람들은 낮은 계층의 사람들보다 더 많은 신분을 가진다고 한다. 따라서 이들은 더 높은 사회계층이 된다. 사회계층은 객관적 측도, 주관적 측도, 명성적 측도 등의 다양한 측정방법에 의하여 상층, 중상층, 중하층, 하층 등으로 분류된다. 이들 중 특히 객관적 측도는 응답자가 그 자신, 가족, 주거 등에 관한 여러 가지 사실적 질문에 답하도록하는 사회 · 경제적 측도를 말하는데, 이 방법은 측정이 용이하고 응답자의 사회적 신분을 구성하는 기본적인 특질을 파악하는 데 유용하며, 따라서 마케팅관리자가 시장을 세분화하는 기준으로 매우 유용하게 사용될 수 있다. 사회계층을 분류하는 기준으로서 주로 많이 쓰이는 객관적 측도의 변수로는 직업, 소득, 교육수준, 이웃의 질, 주거, 소유물 등이 있다. 이들 변수는 단일변수로 사용되기보다는 각 변수의 중요도에 따라 가중치를 부여하여 여러 변수를 체계적으로 결합 · 사용하는 복합변수지표가 사회계층의 복잡성을 보다 잘 반영해 주기 때문에 더 많이 활용된다. 각 사회계층은 제각기 상이한 규범이나 태도, 행위를 갖는 기준이 있어서, 계층 간에 독특한 행동 특성을 가지고 있다. 예컨대, 중간층과 하층 간의 행동 특성은 구분지울 수 있다.
제4절 소비자 의사결정 과정
1. 소비자 의사결정의 유형
소비자 의사결정의 유형은 관점에 따라 여러 가지 차원으로 나누어 볼 수 있다. 즉, 의사결정의 복잡성이나 반복의 정도, 의사결정을 수행하는 데 필요한 정보의 처리형태 및 몰입의 수준 등에 따라 다양하게 구분될 수가 있다. 일반적으로 고몰입 의사결정과 저몰입 의사결정, 정형적 의사결정, 비정형적 의사결정 자동적 반복행동과 제한적 문제해결 및 확대적 문제해결의 세 가지 구분이 흔히 이용된다.
1.1 고몰입 의사결정과 저몰입 의사결정
소비자는 구매 및 소비에 대해 매번 똑같은 정도의 관심이나 정열을 보이지는 않는다. 즉, 그들은 구매의 중요성이나 개인적 관련성의 정도 등에 따라 노력의 투입 정도가 달라지게 되며, 따라서 구매 의사결정의 과정도 다르게 나타나게 되는 것이다. 몰입은 소비자의 제품구매 또는 사용과 관련하여 나타내게 되는 특정한 반응이나 입장에 대한 흥미나 개입의 정도를 말하는데, 흔히 고몰입과 저몰입의 두 가지 수준으로 구분된다. 구매의 개인적 관련성 또는 중요성의 차이, 즉 고몰입과 저몰입에 따라 의사결정 과정이 단축 내지는 역전되는 과정을 보여주고 있다.
1.2 정형적 의사결정과 비정형적 의사결정
소비자는 구매에 따른 경험의 축적 정도에 따라 체계적이고 정해진 절차를 거치게 되는 정형적 의사결정(programmed decision making)과 새롭고 비반복적인 문제에 직면하여 비상규적으로 대체안을 결정하게 되는 비정형적 의사결정
(non-programmed decision making)을 내리기도 한다. 여기서 정형적 의사결정은 반복적이고 상규적이며 정해진 절차에 따라 일상적으로 처리되는 의사결정을 말한다. 반면에 비정형적 의사결정은 새롭고 구조화되지 않고, 재무적 또
는 심리적 중요성을 가지며, 문제해결의 상규적 절차가 존재하지 않기에 새로운 해결방안이 요구되는 의사결정을 말한다. 이들 두 가지 의사결정은 마케팅 상황과 관련하여 나타낼 수 있다.
사실상 오늘날 소비자 의사결정의 상당한 부분은 정형적 의사결정에 속한다고 볼 수 있는데, 그것은 정형적 의사결정이 제품사용을 통해 즉각적인 만족을 가능하게 하며 수행하기가 용이하기 때문이다. 담배, 청량음료, 맥주, 식료품 등 대부분의 편의품에 대한 구매선택은 이러한 정형적 의사결정에 해당된다. 한편, 특정한 문제해결수단이 개발되어 있지 못한 비정형적 의사결정은 소비자가 직면하는 구매 또는 소비상황이 과거에 경험해보지 못한 것이거나, 그 과정이 매우 복잡하거나, 소비자가 느끼기에 특별히 주의를 기울여야 할 만큼 중요하다고 생각될 때 나타나게 된다. 따라서 이러한 경우 소비자는 고려 중인 제품 및 서비스에 대해 더욱 세밀하고 광범위한 정보를 필요로 하게 된다. 자동차나 값비싼 주방용품, 가구, 보석, 주택, 고급의류 등의 구매선택은 이러한 비정형적 의사결정에 해당된다.
1.3 자동적 반복행동과 제한적 문제해결 및 확대적 문제해결
하워드(J. A. Howard)는 소비자의 구매행동을 특정 제품을 반복구매하는 의사결정행위로 보고 있다. 즉, 소비자가 어떤 상품의 제품을 선택하는가의 문제는 특정한 상표에 대한 학습곡선(learning curve)에 의해 구명되는 것이라고 주
장하고 있다. 학습곡선은 구매에 따른 경험횟수와 반응확률과의 상관관계를 나타내는데, 경험횟수의 많고 적음에 따라 구매에 관한 의사결정은 다음과 같은 세 가지 문제해결행동'중의 하나로 나타나게 된다.
1.3.1 확대적 문제해결 extended problem solving : EPS
이는 구매경험횟수가 적은 경우의 구매의사결정으로서, 이러한 경우 소비자는 광범위한 정보를 입수하고, 이것을 분석하여 상표를 선택하게 된다. 환언하면 소비자가 학습경험이 적거나 없어서 의사결정을 서서히 그리고 많은 시간을 들여서 하는 것이다. 이는 소비자가 전적으로 새로운 제품이나 사용경험이 없는 제품을 위한 구매의사결정을 행할 때 나타내게 된다.
1.3.2 제한적 문제해결 limited problem solving: LPS
구매경험횟수가 점차 많아지는 경우, 구매결정에 필요한 정보는 점차 적어지고 소비자의 구매의사결정이 용이해다. 이 경우 소비자는 과거의 경험을 기준으로 결정하므로 현재의 구매의사결정을 위한 새로운 정보탐색의 정도는 낮다. 따라서 LPS는 EPS보다 구매의사결정이 신속히 이루어진다. 이는 이미 소비자가경험한 종류의 상품으로서 새로운 상표의 상품구입 시 많이 발생한다.
1.3.3 자동적 반복행동 routinized response behavior:RRB
소비자의 구매경험횟수가 보다 많아지게 되면 소비자는 특정한 상표의 상품을 습관적으로 구매하게 된다. 이 경우는 소비자가 특정한 상품에 대한 충분한 학습을 한 단계로 반복확률이 가장 크며, 임의적 · 자동적으로 반복하게 된다. 일반적으로 구매빈도가 높은 편의품의 경우, 흔히 이루어지는 구매의사결정의 유형이다. 이러한 EPS. LPS. RRB 는 상표에 대한 소비자의 의사결정 과정 및 선택행동이 각기 다르게 나타날 수 있음을 보여준다.