제1절 소비자행동의 이해
1. 소비와 소비자행동
마케팅은 개인의 욕구충족이나 기업 또는 조직체의 목적을 달성하기 위하여 부단히 교환(exchange)을 창출하여야 한다. 경제학적인 측면에서 마케팅은 생산과 소비를 결합시키는 유통기능을 수행함과 동시에 기업에 의하여 생산된 제품 및 서비스를 생산자로부터 소비자에게 유통시키는 기업활동을 수행하는 기능을 지니고 있다. 즉, 마케팅은 사회 · 경제적인 개념과 개별경제적인 의의가지고 있다. 기업이 마케팅을 통해 제품 및 서비스를 유통시키고 교환을 창출하기 위해서는 소비(consumption)와 소비자(consumer)를 이해해야 한다. 그런데 시장경제에 있어서 생산자와 소비자, 공급자와 수요가 간의 제품 및 서비스의 시장가격은 생산과 소비가 질적·양적으로 적합되는 매매거래를 통해서 결정된다. 소비에 관한 경제행위의 주체인 소비자는 개별경제를 구성하는 바, 소비를 목적으로 하는 경제주체의 개별경제를 소비경제(economics of
consumption)라고 칭하며, 이것은 생산을 목적으로 하는 경제주체(기업)의 개별경제인 생산경제와 대비되는 개념이다.
소비란 생활상의 욕구를 충족하기 위하여 상품을 사용하고, 그것을 소모하거나 서비스를 이용하는 것을 말한다. 그런데 소비경제의 주체인 소비자가 소비의 목적인 재화나 서비스를 구입하기 위해서는 그 가계의 지불능력이 되는 소득이 필요하다. 즉, 소비자(또는 가계의 총소득에서 세금이나 기타 부담금을 뺀 가처분소득(disposable income)이라 하며, 이것은 소비지출과 저축으로 나누어지고, 가처분소득 중에서 소비지출에 돌려지는 비율을 소비성향이라고 한다. 따라서 소비행동은 가처분소득의 영향을 크게 받으며, 특히 가처분소득에서 생활필수품의 구매분을 뺀 자유재량소득(discretional income)에 의하여 지출되는 소비수요에 대하여 행해지는 것으로서, 소비수요의 지표가 된다. 또한, 가처분소득에 따른 소비지출은 생활 수준 및 소비구조를 파악하기 위한 지표로 되는 것이다. 일반적으로 소득의 증가는 국민일반의 생활 수준 또는 소비생활 내용의 향상을 가져올 뿐만 아니라 소비구조의 변화를 가져오고, 가처분소득의 소비지출이 증대하는 경향의 지표를 제시해준다. 소비자행동은 일반적으로 소비행동과 구매행동을 포함하는 총괄적인 개념으로 이해되고 있다. 여기서 마케팅의 주된 관심사는 소비자의 구매행동에 모아지고 있다. 즉, 기업의 입장에서 소비자의 연구는 정치·경제·사회적 상황에 있는 소비자가 제품이나 서비스, 아이디어를 어떻게 획득하며, 무엇 때문에 특정 상표를 선택하며, 특정 점포를 이용하고, 구매수량 및 사용빈도를 결정하는가, 또 그러한 의사결정 과정은 어떻게 구성되어 있는가 하는 등의 구매행동에 주된 관심을 두고 전개되어 왔으며, 이것이 우리가 연구해야 할 소비자행동의 주요 연구과제이다.
2. 소비자행동의 개념
소비자행동의 진의와 연구범위에 대하여 통일된 견해는 아직 없다. 일반적으로 소비자행동은 시장에서 소비자의 활동을 말하며, 그러한 행동의 성격. 이유·방법에 대해 검토하는 연구분야로 받아들여진다." 주요 학자들의 소비자행동에 대한 정의를 살펴보면 다음과 같다.
● 엥겔/콜라/블랙웰 J.F. Engel/ D.t. Kollat/ R.D. Blackwell의 정의 소비자 행동은 "개인이 경제재와 서비스를 획득하고 사용하는데 직접적으로 관련된 행동이며, 이 행동을 결정하는데 선행되는 의사결정 과정이 포함된다. 이 정의에서는 소비자행동을 개인의 행동에 국한하고 있음을 알 수 있다.
● 스턴달/크레이그 B. Sternthal/ C.S. Craig의 정의 소비자행동은 "소비자가 의사결정을 행하는 과정을 탐구하는 것으로 구체적으로는 소비자가 소비선택행위를 하기 위하여 정보를 획득. 편제 · 이용하는 방법과 관련된 것이다." 이들의 정의는 정보처리적 관점에서 소비자행동을 파악한 것이며, 이들은 소비자의 의사결정 과정에 대한 외부적 영향력 등을 고려하기는 하지만 본질적으로는 소비자 개인의 정보수집의 방법과 소비선택을 위한 내면적 의사결정 룰의 해명을 중요시하고 있음을 불 수 있다.
● 월터스/풀 C.G. Walters/ G.W. Paul의 정의 소비자행동은 "개인이 재화와 서비스의 구입 여부와 어떤 것을 언제, 어디서, 어떻게 또 누구로부터 구입 할 것인가를 결정하는 과정이다." 이들에 의하면 소비자행동은 광의의 인간행동의 특정 유형으로서 이해되어야 한다고 주장하고 시장에서의 의사결정을 내리는 데 필요한 정신적·물리적 활동의 양자를 포함하는 것으로 받아들이고 있다.
●코헨 D. Cohen의 정의 코헨은 엥겔, 콜라트, 블랙웰의 정의와 같이 소비자를 개인으로 인식하는 것은 너무 한정적이라는 점을 강조하여 소비자행동은 "경제적 재화와 서비스를 획득하고 사용하는데 직접적으로 관련된 의사결정단위(개인뿐만 아니라 가족도 포함)의 행위와 이러한 행위에 선행하는 의사 결정 과정을 포함한다."라고 정의하고 있다. 여기서 코헨은 사회집단 중 1차적 집단인 가족의 소비행동에 관한 중요성과 기능을 강조하고 있음을 알 수 있다.
이처럼 소비자행동의 정의는 학자들에 따라 다양하게 주장되고 있으나, 이들의 견해를 종합해보면 다음과 같이 정의할 수 있다. 즉, "소비자행동은 개인 또는 집단(가족 포함)이 그들의 욕구/필요를 충족시키기 위하여, 사회적 상호 관련과 환경적 요인의 제약 하에서 정보를 처리하는 심리 과정과 의사결정 과정을 거쳐 재화나 서비스를 접근 · 구매 · 사용하고 이에 따른 경험을 통해 나타내 보이는 일련의 행동 과정" 이다. 이러한 견해는 소비자행동을 포괄적으로 본 것으로서 다음과 같은 개념을 함축하고 있다.
첫째, 소비자를 개인, 집단(가족) 및 기관으로 구성되는 것으로 파악할 수 있으나 일반적으로 소비자행동 연구의 대상은 기관구매자를 제외한 개인 또는 가족을 포함하는 최종소비자를 그 연구대상으로 하고 있다.
둘째, 소비자행동의 결정 요인을 크게 개인의 심리적 요인과 환경적 요인으로 분류하고 있다.
셋째, 소비자행동을 의사결정 과정으로 파악하고 사후의 경험이 피드백되는 과정을 포함하고 있다.