2. 소비자 의사결정 과정
위에서 살펴본 바와 같이 소비자 의사결정 과정(또는 구매결정 과정)은 소비자의 내면적 심리과정인 '블랙박스' (black box)의 정체를 규명하고자 하는 차원에서 5단계의 문제해결 과정으로 이해할 수 있다
2.1 문제인식
의사결정 과정의 최초단계인 문제인식(problem recognition)은 개인이 특정 시점에서 실제상태(actual state)와 이상적 상태(ideal state)간의 차이를 지각할 때 일어나게 된다. 이 단계는 소비자의 내면적 심리작용과 관련되는데, 특히 소비자의 정보처리나 모티베이션의 작용과 관계가 깊다. 소비자는 내적 또는 외적 원천에서 발생하는 정보를 처리함으로써 문제나 욕구를 인식하게 되며, 그 이후 문제해결을 위한 동기부여가 이루어지게 된다. 따라서 문제인식 과정은 곧 소비자가 어떤 목적지향적 구매의사결정에 참여하도록 유발 및 활성화되는 것을 의미하는 것이다.
2.2 정보탐색
소비자가 일단 문제를 인식하게 되고 후속적인 행동을 방해하는 제약 요인이 없다면, 그는 다음의 의사결정단계인 정보탐색으로 옮겨갈 것이다. 정보탐색활동은 문제를 해결하기 위한 행동의 과정을 평가하는 데 유용한 정보를 수집하고자 행해지는 것이다. 정보탐색에 있어 소비자들은 일반적으로 제품 서비스 대체안의 존재 여부, 제품속성에 관한 일반적이거나 특수한 자료, 대체적 상표들의 장점 및 단점, 가격 및 판매조건, 그리고 상품의 질 등에 관한 정보를 구하게 된다.
소비자가 문제해결을 위한 정보탐색을 수행하게 될 때 크게 두 가지 정보원천에 의존하게 되는데, 내적 탐색과 외적 탐색이 그것이다.
2.2.1 내적 탐색
내적 탐색(internal search)은 소비자의 경험으로 축적되거나 수동적으로 받아들인 사전정보를 기억 속에서 회상해내는 정신적 활동으로 소비자의 입장에서는 구매의사결정을 위해 매우 중요한 전략이 된다. 그것은 내적 탐색은 별로 시간이나 비용 또는 심리적 스트레스 등이 요구되지 않기 때문이다. 따라서 소비자들은 문제인식을 하게 되면 흔히들 우선 이 방법에 의존하게 되며, 이것이 부족한 경우 외적 탐색에 들어갈 수 있는 것이다. 내적 탐색의 원천이 되는 기억정보는 과거 적극적인 활동을 통해 획득한 경험 정보 및 환경으로부터 수동적으로 흡수한 정보의 두 가지 유형으로 나누어진다. 전자는 통상 과거의 의사결정 경험에서 얻어지게 되며, 후자는 돌발적 사건이나 저몰입학습에 의해 얻어지게 된다.
2.2.2 외적 탐색
외적 탐색(external search)은 개인의 기억정보가 아닌 여타 새로운 정보원천인 친구 · 이웃 · 광고 · 점포 내 진열 · 잡지 · 기술적 보고서 등에서 새로운 정보를 획득하게 되는 것을 말한다. 외적 탐색을 하는 동안 소비자의 제품선택 의사결정을 위한 상표대안들이 식별되게 된다. 동일한 제품 범주 내에서도 시장에 존재하는 상표의 수는 매우 많을 수 있으므로 이들이 모두 소비자의 외적 탐색으로 식별되지는 않으며, 때로는 소비자가 식별하고 있는 상표 중에서도 여러 가지 원인으로 구매를 고려하지 않는 상표도 있게 된다.
2.3 대안평가
소비자가 정보탐색활동에 참여하여 복수의 대체 안에 관한 정보가 수집되면 이어서 이들 대체들의 평가가 이루어지게 된다. 즉, 대안평가단계는 소비자가 의사결정에 있어 중요하다고 느끼는 평가기준 또는 제품 속성들에 견주어 다양한 대체안들을 비교하는 단계로 탐색단계에서 획득된 정보들을 자신의 기존 신념 및 가치관의 구조에 관련 지워보는 작업이 이루어지게 된다.
2.4 구매
소비자가 대체안의 평가 과정을 마치게 되면 구매선택단계로 나아가게 되는데, 이 단계에서는 자신이 수집 및 평가할 정보를 특정 대체안의 결정에 이용할 수 있도록 결합 내지 통합하게 된다. 따라서 이 단계에서 소비자는 정보처리자로서의 역할을 하게 되는데, 소비자는 자신의 환경과 상호 작용을 통해 다양한 정보원천에서 정보를 수집 · 평가 및 처리하게 되는 것이다. 소비자는 정보처리의 능력이 제약되어 있으므로 반드시 복잡한 분석 과정을 거치는 것은 아니고, 때로는 단순한 선택 룰을 이용하기도 한다. 소비자가 정보탐색 및 평가를 통해 특정 대안을 선택했다고 하더라도 때로는 예기치 못한 여건들에 의한 구매의도가 좌절되거나 상표변경이 이루어지기도 하는데, 이러한 결과는 자금부족, 점포 내 자극, 구매조건 변화, 상표재고, 소진 등에 의해 나타낼 수 있다. 따라서 정보평가의 결과가 실제 선택행위로 이어지기 위해서는 흔히 자금조달, 제품의 설치 및 이용, 그리고 구매할 품목과 관계되는 제품 또는 서비스에 관한 의사결정이 추가적으로 필요한 경우가 많다.
2.5 구매 후 평가
소비자의 발족되는 점점 높아진다. 구매가 이루어지고 난 다음에 소비자는 그것을 평가하는 경향이 있는데, 이는 곧 소비자는 자신의 의사결정이 현명했는가에 대한 확신을 얻기 위해 구매 후 단계에서 그 결정을 다시 생각해보게 되는 것이다. 이러한 구매 후 평가(postpurchase evaluation)는 소비자의 기억에 저장되는 경험의 폭을 넓혀주며, 소비자 스스로 자신의 제품 또는 점포선택이 잘 된 것인가를 검토케 하며, 이 단계에서 피드백된 정보가 미래의 구매전략을 조정하는 데 도움을 준다는 점에서 그 의의가 크다. 소비자의 구매 후 평가는 구매에 대한 만족 또는 불만족의 형태로 나타나며, 이들 양사는 모두 미래의 소비자행동에 강한 영향을 미친다.