3. 소비자행동의 특성
소비자행동의 의의와 관련하여 몇 가지 고려하여야 할 기본적 특성이 있는 바, 이는 다음과 같다.
● 소비자행동은 목표지향적이다.
소비자행동은 행위가 이루어지는 순간에 목표를 가장 효율적으로 달성할 수 있다고 판단되는 행동을 추구하게 된다. 구매 및 소비행위는 외부관찰자에게는 매우 불합리한 것으로 보일 수도 있으나, 행위자는 여러 가지 제약 요건을 고려한 합리적 행위를 한다.
● 소비자는 자주적인 사고를 한다.
소비자들은 스스로 판단하여 자신에게 필요한 정보만 선택적으로 기억하며, 부적절하다고 판단되는 것을 무시하거나 망각하게 된다. 즉, 소비자는 외부적 마케팅 자극에 의해 영향받는 사고능력이 없는 단순한 로봇이 아니라는 것이다.
● 소비자 모티베이션과 행동은 조사에 의해 규명될 수 있다.
소비자행동은 일련의 과정이며, 구매는 그 과정 중 단지 한 단계일 뿐이다. 소비자행동에는 갈등과 같이 내부적이거나 사회환경으로부터 오는 외부적인 많은 영향력이 작용하게 된다. 이들의 외부적 투입과 내부적 요인들은 대단히 복잡하지만, 마케팅조사를 통해 상당히 정확하게 소비자의 모티베이션과 행동을 평가. 예측할 수 있다. 비록 완벽한 행동예측은 불가능하더라도 적절히 고안된 연구노력은 기업의 제품 실패에 관한 위험을 격감시키고, 마케팅활동의 성공가능성을 크게 높일 수 있다.
● 소비자 모티베이션과 행동은 외부적 영향을 받을 수 있다.
소비자는 자신의 목표와 의도에 반하는 방법으로 행동하도록 유인될 수는 없지만, 그의 모티베이션과 행동은 다양한 외부자극에 의하여 영향을 받는다. 그러나 이러한 외부적 영향력 중 소비자가 인식한 문제 또는 욕구에 대한 처방이 되는 것만을 받아들인다. 따라서 이러한 영향 과정은 연구에 의해 규명될 수 있다.
● 소비자행동의 순환적 과정에는 소비자교육의 필요성이 생겨나게 된다.
비록 소비자는 목표지향적이고 자주적이라고 하더라도 이는 소비자가 반드시 '최선의 구매' (best buy)를 행한다는 것을 의미하지는 않는다. 만일 소비자가 제품과 구매방법을 평가하는 기법에 관하여 더 많은 통찰력을 가지게 되면 소비자행동은 대단히 달라지게 될 수 있을 것이다. 따라서 소비자에게 제품에 대한 올바른 지식을 제공하여 그들이 제품을 평가. 선별하는 능력을 높이고 최선의 구매와 최선의 사용이 가능하도록 하는 것이 필요하다.
제2절 소비자행동모델
기업은 소비자들의 구매행동과 관련하여 누가(Who), 제품을(What), 어디서 (Where), 어떤 방법으로(How), 얼마나 많은 양(How many)을, 언제(when), 그리고 왜(why) 등등에 관하여 자세히 알기 위하여 많은 조사에 투자를 한다. 이러한 질문에 정확한 답을 찾는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 그것은 소비자들의 마음 속에서 이루어지는 구매의사결정 과정이며 이 과정에 많은 변수들이 영향을 주고 있을 뿐만 아니라 영향변수들 간의 상호 작용으로 인하여 매우 복잡하기 때문이다.
소비자행동은 많은 변수들의 영향에 의하여 영향을 받을 뿐만 아니라, 세 변수들 간의 상호 작용으로 인하여 매우 복잡하다. 따라서 이러한 복잡성을 해결하기 위한 노력의 일환으로서 많은 학자들의 다양한 소비자행동모델이 개발되어 있다.
이들 제 모델은 크게 전통적 모델과 통합적 모델로 구분할 수 있다.
1. 소비자행동의 전통적 모델
소비자행동의 전통적 모델은 인간의 소비행동을 특정한 일부의 관점에서 설명하는 것이다. 물론 이들 모델들도 처음에는 인간행동에 대한 합리적 · 전체적 설명을 위해 개발된 것으로 볼 수 있으나, 이론의 발전에 따라 그 한계가 크게 인식되고 단지 소비행동의 일부 국면만을 설명해 주기 때문에 종합적 내지 현대적 모델과 구분하여 전통적 모델로 구분하고 있다.
1.1 블랙박스 모델 black box mode
블랙박스 모델은 특정 상황에서 소비자행동을 이해하기 위한 가장 간단한 개념적 모델로서, [그림 5-2]와 같이 나타낼 수 있다. 여기서 자극변수는 광고 · 타인 · 제품 등 개인의 외부적 환경에 존재하는 것과 같이 개인의 내부적으로 생겨나는 것들이 있다. 반응변수는 자극변수에 의해 유발되는 개인의 결과적 활동이다. 이는 대개 몸짓. 특정 제품 구입 등과 같은 관찰 가능한 행위로 나타나지만, 어떤 경우 제품에 대한 지식의 증가, 태도의 변화 내지 제품 구매의도의 감소 등 내부적 반응활동이어서 명백한 행위로 나타나지 않은 경우도 있다. 자극변수와 반응변수의 중간 과정은 인간 내부의 심리 (psychological field)으로 어떤 중재적 역할을 하는 것으로 생각되지만, 그 구조를 명백히 관찰할 수 없다. 단지 가설적으로 추론할 수 있을 뿐이어서 인간행동의 블랙박스 또는 매개변수로 불린다. 즉, 이는 자극이 직접적으로 반응에 영향을 미치지 않으며, 매개변수의 영향에 의해 수정됨을 의미하는 것이다. 이들 변수들은 개인의 내부적 측면이며, 동기, 사물 및 사건에 대한 태도, 외부세계에 대한 지각 등이 포함된다. 이러한 매개변수들의 개인적 차이로 인해 동일자극에 대한 반응이 상이하게 나타나게
된다. 소비자행동 제 모델은 결국 이러한 개념적 모델의 주요 하위변수들을 파악하고, 그들의 상호 관계를 규명함으로써 블랙박스, 즉 외부의 관찰자에게는 신비(mystery)로만 보이는 소비행동을 이해 · 설명하고 예측하는 데 그 근본적인 목적이 있다.