2. 소비자행동의 환경적 결정 요소
2.1 가족 family
2.1.1 가족생활주기
가족생활주기(family life cycle)는 결혼하지 않은 단계에서 시작하여 대부분의 가족이 거치게 되는 발전단계를 말하며, 결혼 어부나 가족성원의 나이(가장 또는 자녀), 가족의 수, 가장의 근로 유부(현직 또는 되지) 등의 인구통계적 변수들을 복합적으로 결합하여 결정된다. 이러한 가족 생활주기는 가족이라는 전체세계를 나이, 흥미, 욕구, 시간이용, 가처분소득의 크기 등을 비교적 동질적인 가족단위로 분리하여 상호 이질적인 시장을 제시해주므로 여러 영역에 있어서 마케팅전략 설정에 유용한 자료로 이용될 수 있다. 가족생활주기에 의한 시장세분화는 마케팅관리자가 가족의 생활단계에 따라 나타나는 정확한 욕구에 부응하여 제품이나 서비스를 개발하는 것을 가능하게 하고, 표적시장을 만족시키는 촉진전략을 용이하게 해준다.가족생활주기 모델은 학자에 따라 다르게 지시되고 있으나, 가장 많이 이용되는 웰스(W.D. Wells)와 구바(G. Gubar)의 모델을 중심으로 각 단계별 특징과 소비행동을 살펴보면 다음과 같다.
● 독신자 bachelor stage 미혼으로 수입은 다소 적으나 가처분소득이 높은시기
●신혼부부가 newly married couple 아이가 없는 신혼부부로서 내구재 구입에 관심이 많은 시기
●보금자리 1기 full nest 1 첫 아이를 갖는 시기로서 아이로 인해 가족의 소득지출방식에 큰 변화를 가져오는 시기
●보금자리 2기 full nest 2 막내아이가 6세 이상이 되며, 남편의 수입이 많아져 자금사정이 다소 호전되고 소비지출에 아동의 영향이 크게 작용하는 시기
●보금자리 3기 full nest 3 자녀가 성장하여 시간제 일로 용돈을 벌기도 하며 자금사정이 더욱 호전되며, 광고의 영향을 별로 받지 않는 시기
● 노부부 1기 empty nest 1 자녀가 독립하여 경제적으로 가장 여유가 있으며, 집수리나 자선단체 기부, 여행, 오락, 자기개발 등에 관심을 갖는 시기
●노부부 2기 empty nest 2 가장이 퇴직하여 수입이 줄어들고, 건강과 관련한 지출이 늘어나는 시기
● 고독생존 1기 solitary survivor 1 직장이 있으면 소득은 유지가 되며, 여행,여가, 건강제품에 대한 지출이 많아지는 시기
● 고독생존 2기 solitary survivor 2 완전 퇴직한 고독생존자는 소득이 격감하며, 개인적인 보살핌과 애정과 안전에 대한 욕구가 높아지는 시기
최근에는 가족규모의 축소, 반혼, 이혼율의 증가, 자녀를 갖지 않는 가정의 증가, 별거 중인 부모 등 가족구조 상의 많은 변화에 따라 이러한 전통적 가족수명주기 모델을 적용하여 분류하는데 어려움이 따르기도 한다.
2.1.2 가족성원 간의 역할구조
가족의 구매의사결정에 대한 구성원의 역할은 통상 영향력의 구조로 파악된다. 영향력구조(power structure)란 각 구매의사결정 항목에 대하여 영향력이 구성원 사이에 분배되는 양식으로 구성원이 참여하는 정도이며, 이는 구매의사결정에 대한 상대적 영향력의 크기에 따라 결정되는 것이다. 이는 또한 지배력이 각 의사결정영역에 구체적으로 나타난 결과이기도 하다. 이처럼 가족의사결정에 관한 전통적 연구는 특정한 의사결정에 있어서 누가 더 지배적(dominant) 인가를 파악하는 데 많은 관심을 두어왔다. 소비자행동에 대한 부부 간의 영향력 구조는 이러한 지배성의 개념에 의할 때, 흔히 다음과 같은 4가지 유형을 취하는 것으로 이해된다.
● 자율적 경향 autonomic 제품계층에 대한 의사결정이 각 배우자에 의해 독립적으로 행해지는 경우
● 남편 지배적 경향 husband-dominant 의사결정을 거의 남편이 주도하는 경우로 가정 밖에서 수동으로 사용되는 제품(예컨대, 잔디 깎는 기계 · 정원용품 등)이나 제품이 기계적으로 복잡하거나 비싼 경우(예컨대, 승용차)에 흔히 나타난다.
● 아내 지배적 경향 wife-dominant 의사결정을 거의 항상 아내가 주도하는 경우로 가정 내부에서 사용되는 제품(예컨대, 카페트)이나 세제, 가전제품 등의 경우에 흔히 나타난다.
● 공동적 경향 joint or syncretic 각 의사결정에 대하여 양 배우자가 동등한 영향력을 갖는 경우
제품구매에 대한 부부 간의 상대적 역할구조 또는 영향력 정도를 4가지 유형으로 제시해주고 있다. 이러한 가족성원 간의 역할구조는 여러 가지 커뮤니케이션전략에 대한 시사점을 제공해 준다. 예컨대, 배우자 중 어느 한쪽에 의해 지배적인 의사결정이 이루어질 경우 메시지는 그 특정 배우자를 겨냥하여 설계되어야 한다.
2.2 사회집단 social group
2.2.1 사회집단의 의의
사회집단이란 사회체계의 맥락 안에서 사람들이 융합되어 상호 작용하는 구조이다. 사회집단의 구성원들은 자신이 소속한 집단이 채택한 행동규범이나 행동 기준을 따라 표준화된 양식으로 상호 작용한다. 그들의 상호 관계와 작용은 서로 연관된 역할과 지위체계에 의존하고 동류의식과 관심의 유사성에 의하여 어느 정도 통합된다. 사회집단은 여러 형태가 있을 수 있지만, 소비자행동에 특히 관련성이 큰 것으로는 가족, 친구집단, 공식적 사회집단(formal social groups), 쇼핑집단, 소비자행동집단(소비자보호단체 등), 작업단체(직장동료 등) 등이 있다.
2.2.2 준거집단 reference group 행동이 기분이 된다.
사람들은 자신들이 속하는 집단에서 행동의 기준을 배우며, 그 집단의 지배적인 규범에 따라 판단하고 행동하게 된다. 이러한 측면에서 그 집단을 준거집단(reference group)이라고 한다. 다시 말해 준거집단이란 행위기준이 되는 표준 집단이기도 하며, 닻을 내리는 정박집단(anchorage group)이기도 하다. 준거 집단에 대한 정의는 ① 개인에 대한 비교점 또는 준거점으로 작용하고, ② 개인이 그 성원에 소속되기를 열망하며, ③ 그 집단의 입장이 개인에 의하여 수용되는 집단의 세 가지 관점을 포함한다. 준거집단의 중요한 특성은 실질적으로 그 집단과 접촉하지 않을 때에도 개인에게 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 즉, 개인은 그를 위한 준거를 제공하는 집단의 성원이 아닐지라도 그가 참여하기를 희구하는 집단의 복장이나 관습, 관례 등을 모방하기도 한다. 준거집단은 개인에게 미치는 영향의 성격과 집단에 대한 개입의 정도에 따라
다음과 같은 4가지의 유형으로 대별할 수 있다.
● 접촉집단 contactual group 어떤 사람이 성원격을 가지고 적극적으로 대면 접촉을 하고, 집단의 가치나 태도, 기준을 승인하는 집단이다. 따라서 개인의 태도나 행위에 긍정적 영향을 미친다.
● 부인집단 disclamation group 개인이 성원격을 가지고 대면접촉을 하지만, 그 집단의 가치나 태도, 행위를 승인하지 않는 집단이다. 따라서 개인은 집단의 규범에 반대되는 태도와 행위를 채택하려 한다.
● 희구집단 aspirational group 개인이 그 집단에 대한 성원격이 없거나 대면 접촉을 하고 있지는 않지만 그 집단의 구성원이 되고 그 집단구성원들로부터 인정받기를 갈망하는 집단이다. 어린이들이 영화배우나 가수, 운동선수를 선망의 대상으로 삼고 추종하는 경우라고 할 수 있다.
● 회피집단 avoidance group 개인이 현재 소속되어 있지 않고, 대면접촉을 하고 있지도 않는 집단을 말하며, 이 경우 개인은 이러한 집단의 태도나 행위에 반대되는 태도와 행위를 취한다.