제1절 표적마케팅의 의의
앞 장에서 살펴본 바와 같이 마케팅전략은 마케팅목표를 달성하기 위하여 마케팅 제 수단을 결정하여 마케팅믹스를 하며 마케팅활동을 추진하는 일련의 과정이라고 할 수 있다. 외부환경의 변화에 능동적으로 대처하고 기업을 유지·발전시키는 경영전략에서 마케팅전략은 매우 중요한 기능을 수행하며, 그것은 구체적으로 시장경제에 대응하는 정책이다. 기업은 전략적 결정(strategic decision)을 행함에 있어 끊임없이 기업의 목적과 사명을 이해하고 기업의 존속과 성장을 위하여 외부환경의 동향에 적응하면서 마케팅전략을 실천해 나가야 한다.
기업이 경쟁시장에서 잠재고객들을 향해 취할 수 있는 마케팅방안으로는 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 그 하나는 전체시장의 욕구를 동질적으로 보고 규모의 경제에 기초를 둔 대량마케팅(mass marketing)을 지향하는 것이고, 다른 하나는 전체시장의 욕구를 이질적으로 보고 고객집단별 시장세분화에 기초하여 선정된 표적시장을 대상으로 하는 표적마케팅(target marketing)을 지향하는 방법이다. 치열한 경쟁 속에서 고객의 욕구충족과 소비자만족을 지향하는 현대 마케팅전략의 초점은 바로 후자의 표적마케팅으로 모아진다. 따라서 오늘날의 마케팅활동은 불특정다수의 소비자를 대상으로 마케팅활동을 전개하는 것이 아니라, 전략적인 결정을 통해 특정 고객집단을 대상으로 한 표적마케팅을 전개하지 않으면 안 된다.
일반적으로 기업경영에서 요구되는 전략적 사고란 기업이 장기적인 목표를 달성할 수 있도록 환경변화에 적응해 나가는 동시에 '지속적인 경쟁우위' (SCA:Sustainable Competitive Advantage)를 확보하기 위하여 효율적으로 자원을 배분하는 사고라고 정의할 수 있다. 결국, 마케팅전략은 고객중심적 경영이념과 전략적 사고를 결합시킨 것으로서 "경쟁시장에서 이길 수 있는 방책을 강구하는 일"이라고 규정할 수 있다. 이렇게 볼 때, 마케팅전략의 수립에 직접적으로 관련되는 당사자는 고객(Customer), 자사(Company), 경쟁사(Competitor)의 3자라고 볼 수 있고, 이들 3자의 머리글을 따서 마케팅전략의 3C' 라고 부른다. 기업이 고객을 중심으로 경쟁사에 대응하여 전개하는 표적마케팅의 개념을 보여주고 있다. 잠재고객의 다양한 욕구를 이해하고 분석하기 위해서는 먼저 고객세분화, 즉 시장세분화(market segmentation)를 통해서 기업이 지향하는 예상고객층이 되는 표적시장(target market)을 선정하는 일이 필요하다. 표적시장이 선정되고 이들의 특징이 파악되면, 그 다음에는 자사의 제품이나 상표를 표적고객들에게 회사가 원하는 특성을 가진 제품이나 상표로 인식시키는 활동, 즉 제품 포지셔닝(product positioning)의 과제에 직면하게 된다. 전략적인 표적마케팅의 핵심은 이상에서 언급한 시장세분화(Segmenting), 표적시장의 선정(Targeting), 제품 포지셔닝(Positioning)으로 집약되며, 이들의 머리글을 따서 STP 마케팅' 또는 '마케팅전략의 STP' 라고 한다. 한편, 마케팅관리자는 명확한 표적시장을 확립한 후, 그에 대응한 마케팅믹스를 결정함으로써 마케팅 전략이 구체화된다. 물론 표적시장에 대한 마케팅믹스는 자사뿐만 아니라 경쟁사에 의해서도 행해지며, 이때 경쟁기업들은 상호경쟁 우위적 마케팅전략을 제각기 추구하게 된다. 다음에서는 마케팅전략의 중심 요소가 되는 시장세분화, 표적시장의 선정, 제품 포지셔닝 및 마케팅믹스 전략의 체계에 대해서 절을 바꾸어 차례로 살펴보고자 한다.
제2절 시장세분화
1. 시장세분화의 개념
1.1 시장의 개념
시장(market)이라는 말은 여러 가지 의미를 가지고 있다. 때로는 매매의 중심무대로서 상품의 매매가 이루어지는 특정한 장소라는 말로 이해되며, 때로는 “다이아몬드 시장이 어느 정도인가?" 라는 질문의 경우처럼 특정 상품의 수요와 공급 간의 관계에서 상품과 화폐가 교환되는 장소의 의미로 이해되며, 때로는 어떤 것을 판매하는 행위를 '시장' 의 의미로 사용하기도 한다. 그러나 공급자인 기업(조직)의 입장에서 전개되는 마케팅은 '시장'의 개념을 기업과 화폐를 교환하는 상대방인 '수요자의 집합'으로 정의할 수 있다. 미국마케팅학회(AMA)에서는 시장을 구매자나 판매자가 상품 및 서비스의 이전이 이
루어지도록 의사결정하는 제 조건(conditions)의 총체로서 상품이나 서비스에 대한 잠재구매자의 총수요" 라고 정의하고 있다 (American Marketing Association, 1960) 이 책에서는 마케팅에서의 시장의 개념을 좀더 구체화하여 어떤 제품에 대한
욕구를 가지고 있으며, 그 제품을 구매할 능력(ability)과 구매의사(willing-ness) 및 권한(authority)을 가지고 있는 개인이나 조직의 집합체로 규정하고자한다. 여기서, 수요자인 사람들(수요자)의 집합체로서의 시장은 다음과 같은 4가지의 요건을 충족해야 한다.
● 구매욕구 needs 사람들은 특정한 제품에 대한 구매욕구나 필요성을 가져야 한다. 그렇지 않은 집합체는 시장이 되지 못한다.
● 구매능력 ability 집합체로서의 사람들은 특정한 제품을 구매할 능력을 가지고 있어야 한다. 구매할 능력은 교환상황에서 거래될 수 있는 화폐나 재화, 용역 등의 제 자원으로 이루어지며, 그들의 경제적인 구매력 (buying power)을 나타내 준다.
● 구매의사 willingness 그들은 자신들의 구매력을 기꺼이 사용할 의사, 즉 구매의사가 있어야 한다.
● 구매권한 authority 집합체의 개인들은 특정 제품을 구매할 권한을 가지고 있어야 한다. 때로는 개인이 특정 제품에 대한 구매욕구와 구매력 및 구매의사를 가지고 있다고 하더라도 그것을 구매할 권한이 주어지지 않을 수도 있다. 예컨대, 10대 청소년들은 술을 구매할 욕구와 화폐, 구매의사를 가질 수 있으나 구매권한은 주어지지 않는다.
이상의 네 가지 요건 중 어느 한 가지라도 결여되면 하나의 시장이 되지 못한다. 또한, 시장이라 함은 소비자시장과 조직시장(또는 산업시장)의 두 가지 범주를 모두 포괄하는데, 이들 두 범주는 특정 시장을 이루는 개인이나 집단의 특성과 그들이 제품을 구매하는 목적에 근거하여 분류된다. 소비자시장은 구매제품으로부터 소비하거나 이익을 추구할 의사(intention)를 지니고 있는 구매자나 가게로 구성되며, 이들은 이익 창출을 구매의 주요 목적으로 하지 않는다. 우리들 개개인은 식품, 의류, 자동차, 가구, 인적 서비스 등의 소비자시장을 이룬다. 조직시장(산업시장)은 재판매나 다른 제품의 생산 또는 일상적인 업무에 사용할 목적으로 특정한 제품을 구매하는 개인이나 집단으로 이루어진다. 일반적으로 조직시장에는 생산자, 재판매업자, 정부 및 기관(institution) 구매자 등 네가지 부류의 시장으로 구분된다.