1.2 시장세분화의 개념
앞에서 살펴본 바와 같이 시장은 다수의 잠재구매자의 집합체로 이루어져 있는데, 그들은 욕구나 자원, 지리적 위치, 구매태도, 구매관습 등에 따라 상이한 특성(수요의 이질성을 지니고 있다. 이러한 제 변수들은 모두 시장을 세분화하는데 사용될 수 있다. 시장세분화(market segmentation)란 이질적인 전체시장을 동질적인 몇 개의 세분시장(market segments)으로 나누는 행위를 말하며, 각 세분시장의 수요에 따라 제품이나 마케팅전략의 전개를 적용시키려고 하는 것이다. 즉, 시장
세분화는 광범위한 전체시장을 구성하는 각 세분시장에 있어서의 소비자의 요구에 대응하여 제품이나 마케팅활동을 조절하고자 하는 것으로서, 소비자를 그 이질성에 따라 몇 개의 특정 집단으로 분할하고, 각 세분시장의 소비자수요에 대응
하는 제품계획을 세워 마케팅전략을 전개하는 데 의의가 있다. 그런데 세분시장은 구매자의 제품선호도에 따라 세 가지의 상이한 시장선호패턴(market preference pattern)으로 대별해 볼 수 있다. 동질적 선호패턴'은 모든 소비자가 제품의 속성(attributes)에 대하여 유사한 욕구패턴을 보이는 시장으로서, 자연적인 세분시장을 보이지 않는 경우이다. 마케팅관리자는 자신의 제품을 선호도의 중심점에 위치시키고 고객들에게 유사한 제품을 판매할 수 있을 것이다. 확산된 선호패턴'은 소비자들이 제품속성에 대하여 매우 상이한 욕구패턴을 가지는 시장으로서, 마케팅관리자는 여러 시장부문의 고객들을 각기 만족시킬 수 있는 제품들을 시판하거나 소비자욕구의 중심점에 제품을 위치시킴으로써 전체 소비자의 불만족을 최소화
시킬 수 있다. 마지막으로 '군집형 선호패턴'은 전체 시장이 뚜렷한 몇 개의 군집형의 선호패턴을 보이는 시장으로서, 자연적인 세분시장이 나타난다. 이때 마케팅관리자는 세 가지의 마케팅전략 대안을 고려할 수 있다.
첫째, 모든 집단(전체시장)에게 소구하기 위하여 제품을 욕구(선호)의 중심점에 위치화 한다(비차별적 마케팅).
둘째, 자사에 가장 유리한 하나의 특정 세분시장에 제품을 위치화 한다(집중적 마케팅).
셋째, 세분시장별로 여러 제품이나 상표를 개발하여 소구한다(차별적 마케팅). 시장세분화는 이상의 세 가지 시장선호패턴 중에서 '군집형 선호패턴' 이 존재하는 시장상황에서 이루어지며, 마케팅관리자는 표적시장을 결정한 뒤, 이와 관련한 마케팅믹스 전략을 개발한다.
2. 시장세분화의 요건
효과적인 시장세분화를 위해서 세분시장이 갖추어야 할 요건은 다음과 같이 4가지로 집약할 수 있다.
2.1 측정가능성 measurability
각 세분시장의 규모나 구매력, 즉 판매잠재력, 비용, 이익 등은 정확히 측정 · 비교될 수 있어야 한다. 어떤 세분화변수는 측정하기 곤란하다. 예컨대, 부모에게 반항하기 위하여 담배를 피우는 10대 흡연자의 세분시장 규모는 측정하기 어렵다.
2.2 접근가능성 accessibility
기업의 특정한 마케팅믹스 노력이 선정된 세분시장에 도달하기 쉬워야 한다. 어떤 세분시장은 법규나 사회적 제약, 유통상의 제약 요인으로 인하여 도달하기 어려운 경우도 있다. 예컨대, 진바지나 록음악은 정치 · 무역상의 제약 요인 때문에 특정 국가에서의 판매가 허용되지 않는다.
2.3 실질성 substantiality
세분시장은 별도의 마케팅 프로그램이나 노력을 투입할 수 있을 만큼 충분히 규모가 크거나, 수익성이 유지되어야 한다. 예컨대, 신장이 4 피트 이하인 사람을 세분시장으로 한 자동차개발은 수익성이 충분하지 못할 것이다.
2.4 집행력 actionability
선정된 세분시장에 효과적인 마케팅 프로그램을 수립하고 집행할 수 있는 마케팅관리자의 능력이나 자질을 말한다. 예컨대, 어떤 소규모 항공사가 7개의 유망한 세분시장을 발견했다고 하더라도, 그 회사의 마케팅관리자는 각 세분시장에 맞는 별도의 마케팅 프로그램을 개발하여 실행하기는 어려울 것이다.
3. 시장세분화의 기준과 변수
시장세분화변수(segmentation variables)란 전체시장을 세분시장으로 나누기 위해 사용되는 개인이나 집단 또는 조직의 제 차원이나 특성을 말한다. 이를테면 지리적 위치나 연령, 성빈, 제품 사용률 등은 세분화목적을 위해 사용된 수 있다.
세분화변수를 선택하기 위해서는 여러 요인들이 고려된다. 세분화변수는 제품에 대한 고객의 욕구나 용도, 행동과 관련되어야 한다. 즉, 사람들의 욕구나 용도 및 행동은 선택된 세분화 특성에 따라 달라야 한다. 자동차 제조업자들은 자동차 시장을 세분화하는 한 가지 수단으로서 소득을 사용한다. 하지만 사람들의 자동차에 대한 욕구가 그들의 신앙 간에는 큰 차이가 없기 때문에 종교를 세분화 수단으로 사용하지 않는다. 아울러 전체시장의 개인이나 조직을 효과적이고 정확하게 세분하기 위해서는 세분화변수가 앞에서 제시한 측정가능성, 접근 가능성 및 실질성의 요건을 갖추어야 한다.
세분화변수를 선정하는 일은 시장을 세분화하는데 있어서 매우 중요한(critical) 단계이다. 다시 말해 세분화변수가 잘못 선정되면 성공적인 마케팅전략 개발의 기회를 놓치게 된다. 일반적으로 시장을 세분화하는 데 사용되는 변수는 크게 4가지 범주의 기준으로 나누어 설명할 수 있다.
1. 인구통계적 세분화
2. 지리적 세분화
3. 심리분석적 세분화
4. 행위적 세분화