3.1 인구통계적 세분화 demographic segmentation
인구통계적 세분화는 연령, 성, 직업, 소득, 교육, 사회계층, 종교, 가족수, 가족수명주기, 출생률, 사망률, 인종, 국적, 이주패턴 등의 인구통계적 변수를 기준으로 전체시장을 세분화하는 것을 말한다. 마케팅관리자들이 흔히 인구통계적 특성을 세분화변수로 사용하는 이유는, 이들 제 변수가 고객의 제품욕구와 구매행동과 밀접하게 관련되어 있고, 또 측정하기가 용이하기 때문이다. 기업의 자원과 능력은 이용되는 세분시장의 수와 범위에 영향을 준다. 또한 제품의 유형과 소비자 욕구의 이질성 정도는 특정 기업의 마케팅 활동을 위한 세분항목(categories)의 수와 규모의 지침을 제시해 준다. 예컨대, 백과사전이나 사전류의 출판업자는 교육 수준을 세분기준으로 삼을 수 있으며, 양조업자는 고객의 광범한 직업별로 시장을 세분할 수 있으며, 화장품이나 두발보호제품은 인종을 기준하여 시장을 세분할 수 있으며, 식품이나 의류제품은 종교적 성향에 따라 세분할 수도 있을 것이다.
3.2 지리적 세분화 geographic segmentation
지리적 세분화는 기후, 지역, 자연자원, 인구밀도, 도시 · 지방, 도시규모, 하위 문화적 가치관 등의 지리적 변수를 기준으로 하여 특정 제품의 시장을 세분화하는 것을 말한다. 이러한 지리적 변수는 지역에 따라 상이한 고객들의 욕구성향을 판별해 줄 수 있을 뿐만 아니라 쉽게 세분화할 수 있어서 세분화의 도구로 흔히 사용된다. 예컨대, 전국시장에서 제품을 시판하는 기업은 서울, 경기, 영남, 충청, 호남지역으로 시장을 세분할 수 있을 것이다. 특히 기후는 사람들의 행동과 제품 욕구에 광범한 영향을 미치기 때문에 지리적 세분화변수로 많이 이용된다. 에어컨이나 난방설비, 의복, 정원소품, 스포츠기구, 건축자재 등 많은 제품시장은 기후에 의하여 영향을 받는다.
3.3 심리분석적 세분화 psychographic segmentation
심리분석적 세분화(psychographic segmentation: 사이코그래픽 세분화)는 개성, 동기, 라이프스타일 등의 변수를 기준으로 하여 시장을 세분화하는 것을 말한다. 심리분석적 변수들은 그 자체로서 시장세분화 도구로 사용되거나 다
른 세분화변수 척도와 결합되어 사용될 수 있다. 심리분석적 세분화로 가장 많이 사용되는 변수 중의 하나는 라이프스타일 (life style)이다. '라이프스타일(life style) 분석' 은 사람들의 행동(activities)과 관심(interests), 의견 (opinions)과 관련된 많은 특성을 파악할 수 있게 해주므로 구매자의 광범한 시각을 제공해 준다. 라이프스타일 세분화는 소비자들이 자신들의 시간을 보내는 양상, 가정이나 직장 등 그들 주변의 사물(things)에 대한 중요성, 자신과 다양한 이슈들에 대한 신념, 소득이나 교육 같은 사회·경제적인 특성에 따라 개인들을 집단으로 나눌 수 있게 해준다.
소비자들의 '개성'은 강제적 · 사교적 • 내성적 · 권위적 • 야심적 등의 특성으로 나누어 시장세분에 활용할 수 있는데, 이것은 특정 제품이 많은 경쟁제품과 유사하거나 소비자들의 욕구가 여타의 세분화변수에 의미 있는 영향을 받지 않을 때 유용하다. 개성을 세분화변수로 삼고자 할 때 마케팅관리자가 직면하는 문제는 크게 두 가지가 있다. 하나는 정확하게 측정하기가 어렵다는 것이다. 기존의 개성 측정법들은 세분화를 위한 것이 아니라 임상적인 용도로 개발된 것이다.
두 번째는 개성이 구매자의 행동에 영향을 미친다고 하더라도, 조사를 통해 이러한 측정을 뒷받침해줄 증거를 찾기가 어렵다는 것이다. '동기'는 개인이 어떤 목적을 지향하는 내적인 힘을 의미하는데, 사람들이 무엇을 구매할 것인가에 어느 정도 영향을 준다. 동기는 그 측정의 어려움에도 불구하고 시장세분화에 가끔 이용되고 있다. 제품의 내구성이나 경제성, 편의성, 지명도 등은 모두 구매되는 제품(상품)의 유형과 점포의 선택에 영향을 주는 동기 요소가 될 수 있다. 시장이 동기에 따라 세분되면, 그것은 소비자의 구매 이유를 기준으로 한 세분화가 된다. 심리분석적 변수들은 이처럼 시장을 효과적으로 나눌 수 있지만 그 활용 상 몇 가지 한계가 있다.
첫째, 다른 세분화변수들에 비하여 정확한 측정이 어렵다.
둘째, 심리분석변수와 소비자들의 욕구 간의 관계가 분명치 않고 그 관련성에 대한 증거를 제시하기 어렵다.
셋째, 심리분석적 세분화에 의해 설정된 세분시장은 도달가능성이 결여될 수 있다. 예컨대, 마케팅관리자는 매우 강제적인 성향의 사람들이 어떤 유형의 의상을 선호한다고 결정지었다고 할 때, 이들 그룹에 정확히 소구할 수 있는 구체적인 점포나 매체수단을 찾기 어렵다.
3.4 행위적 세분화 behavioral segmentation
행위적 세분화는 제품에 대한 소비자들의 행동 특성에 기초하여 시장을 세분하는 것으로서, 제품의 사용률이나 사용 여부, 제품의 사용양상, 제품의 편익(benefits), 제품충성도, 제품에 대한 태도, 구매준비상태 등의 변수를 사용한다. 행위적 변수들은 대개 제품사용과 관련한 어떤 측면을 포괄한다. 그래서 전체 시장은 사용자와 비사용자로 구분될 수 있으며 또한, 고객들이 제품을 어떻게 사용하는 가에 따라 시장을 세분할 수도 있다. 어떤 방식으로 제품을 사용하는 고객들을 만족시키기 위해서는 제품이 보다 사용하기 쉽고, 안전하며 편리한 어떤 특성을 갖도록 설계하고 특별한 유통이나 촉진, 가격정책이 세워져야 할 것이다. 또한, 고객들에 제품으로부터 추구하는 편익에 따라 시장을 세분하는 편익세분화(benefit segmentation)가 있다. 대부분의 세분화변수들은 변수와 고객 욕구간의 의도된(purported) 관계를 의미하지만, 편익세분화는 고객들이 추구하는 편익이 바로 그들의 제품 욕구라는 점에서 차이가 있다. 즉, 편익세분화에서는 고객들의 욕구에 따라 직접적으로 시장을 세분한다. 편익세분화의 효과는 여러 가지 조건에 따라 좌우된다. 사람들이 추구하는 편익이 분명하게 확인될 수
있어야 한다. 이러한 편익을 이용하여 마케팅관리자는 전체 소비자집단을 인지 가능한 세분시장으로 나누고, 한 개 이상의 세분시장에 대하여 기업의 마케팅노력을 기울이게 된다. 편익세분화에 관한 실증연구로 유명한 헤일리(R.J. Haley)는 치약시장에 대하여 고객이 치약에서 추구하는 편익에 따라 경제성, 충치예방, 흰 치아, 좋은 향기 등 4가지의 세분시장으로 나누어 설명하였다. 이 표에 의하면 각 편익세분시장은 특이한 인구통계적 · 행위적 · 심리분석적 특징을 지니고 있음을 알 수 있다. 예컨대, 충치예방 추구집단은 대가족이며 치약사용량이 많고 보수적인 특성을 지니고 있다. 각 세분시장은 또한 특정 상표를 선호하고 있다. 이것은 어떤 기업의 제품이나 상표는 기본적으로 고유의 편역세분시장을 만족시키는 데 마케킹 노력을 집중해야 하는 것을 의미한다. 마케팅관리자가 현재 제공되는 제품의 편익에 불만족스러워하는 편익세분시장을 찾아낼 수 있다면 매우 큰 마케팅기회를 갖게 될 것이다. 이 밖에 소비자들의 상표애호도(충성도)에 따라 높은 애호도에서부터 중간 및 낮은 애호도 그리고 애호도가 없는 집단으로 나눌수 있고, 제품에 대한 태도, 즉 열정의 정도에 따라 열광적 집단, 긍정적 집단, 무관심 집단, 부정적 집단, 적대적 집단으로 사용자의 신분(user status)에 따라 비사용자, 이전사용자, 잠재사
용자, 현재사용자 등으로 시장을 세분할 수 있다. 지금까지 살펴 본 시장세분화의 기준과 관련 변수들은 주로 소비자 시장을 중심으로 한 것이다. 이들 여러 변수는 대부분 조직구매자 시장의 세분화에 그대로 원용될 수 있지만 어떤 변수들은 그렇지 못하며, 또 조직구매자 시장에서 특별히 고려되어야 할 변수들도 있다. 조직구매자 시장(산업재구매자 시장)에서 마케팅관리자가 추구하는 목표는 제품에 대한 조직의 욕구를 충족하는 데 있다. 마케팅관리자는 지리적 위치, 조직의 유형, 고객(회사)의 규모, 자사충성도, 평균 구매량, 제품의 용도와 사용률 등의 변수로 조직구매자 시장을 세분화 할 수 있다. 일반적으로 소비재나 산업재를 시판하는 기업들은 하나의 세분화변수에 집중하지 않고 여러 세분화변수들을 복합적으로 적용함으로써 그들의 표적시장기회를 규명하는 경향이 있다. 시장세분화를 위해 적절한 변수(또는 변수의 조합) 를 선택하는 일은 그 자체가 곧 표적시장을 정의하는 일차적 요소가 되기 때문에 마케팅관리의 중요한 결정사항이 된다.