제3절 표적시장의 선정
1. 세분시장의 평가와 선정
1.1 세분시장의 평가
시장세분화는 기업이 직면하는 세분시장의 기회를 나타내 준다. 적절한 세분화기준에 따라 시장세분화가 이루어지면, 이제 마케팅관리자는 ① 여러 세분시장을 평가하고, ② 어느 세분시장에 그리고 얼마나 많은 세분시장을 대상으로 마케팅 노력을 기울일 것인가를 결정해야 한다. 마케팅관리자가 상이한 세분시장을 평가하기 위해서는 적어도 다음과 같은 세
가지 측면을 고려해야 한다.
1.11 세분시장의 규모와 성장성
먼저 마케팅관리자는 잠재적 세분시장이 적절한 규모와 성장성을 유지하고 있는지를 검토해야 한다. 여기서 적절한 규모란 상대적인 개념이다. 일반적으로 대기업들은 판매잠재력이 큰 시장을 선호하는 반면에 중소기업들은 자원의 제약으로 인하여 큰 시장을 회피하는 경향이 있다. 또한, 세분시장의 성장성은 기업의 장래 판매 및 이익잠재력을 측정하는 한 수단이 될 수 있다. 아울러 마케팅관리자는 성장성이 높은 세분시장은 상대적으로 경쟁자들의 진입가능성이 높다는 사실을 간과해서는 안 된다.
1.1.2 세분시장의 구조적 매력성
어떤 세분시장은 적정한 규모와 성장성을 갖추었다고 하더라도 수익성 관점에서 매력성이 결여될 수 있다. 포터(M.E. Porter)는 전체시장 또는 특정 세분시장의 장기적인 매력성을 결정하는 요인을 ① 산업 내 기존경쟁자의 위협, ② 새
로운 경쟁자의 진입 위협, ③ 구매자의 교섭력, ④ 공급업자의 교섭력, ⑤ 대체품의 등장 위협 등 5가지로 제시하고 있다. 마케팅관리자는 이들 위협 요인이 기업의 장기적인 수익성에 미치는 영향을 평가 • 검토함으로써 각 세분시장의 매력성(수익성)을 측정할 수 있다.
1.1.3 기업의 목표와 자원
마케팅관리자는 특정 세분시장이 기업의 장기적 목표에 부합하는지를 검토하고, 또 기업이 그 세분시장에서 성공하는 데 필요한 기술과 자원을 갖추고 있는지 여부를 고려해야 한다. 즉, 아무리 매력적인 시장이라 하더라도 기업의 목표와 어긋날 수는 없으며, 특정 세분시장의 성공 요건을 충족할 정도의 기업능력과 경쟁적 우위를 확보할 수 있어야 한다. 기업이 마케팅믹스를 개발하고 유지하는 데는 상당한 정도의 자원이 소요되는 바, 선정되는 세분시장, 즉, 표적시장은 관련되는 마케팅믹스를 개발하고 유지하는 데 소요되는 비용을 정당화할 수 있을 만큼 충분한 판매잠재력(sales potentials)이 있어야 한다.
1.2 세분시장의 선정
선택 가능한 여러 세분시장을 평가한 결과, 기업은 하나 또는 그 이상의 세분시장에 진출하고자 할 것이다. 즉, 기업은 어느 세분시장에 진출할 것인가와 얼마나 많은 세분시장에 진출할 것인가를 결정해야 한다. 세분시장의 선정과 관련하여 기업은 5가지의 시장범위패턴을 고려할 수 있다.
1.2.1 단일세분화시장 집중 single-segment concentration
가장 단순한 경우로서, 기업은 하나의 세분시장을 선택하여 마케팅노력을 집중하는 형태이다. 기업의 자원이 극히 한정되어 있거나 다른 세분시장으로의 확장을 위한 출발점으로 삼고자 할 때 이용될 수 있는 전략이다. 이때 기업은 집중적 마케팅전략(concentrated marketing strategy)을 추구하게 된다.
1.2.2 제품전문화 product specialization
기업이 다양한 고객집단에게 판매할 수 있는 특정 제품을 생산하는 데 집중하는 형태이다. 예컨대, 현미경 제조업자가 대학이나 정부, 기업 등의 실험실에 현미경을 판매하는 경우가 여기에 해당한다. 이때 기업은 다양한 고객층의 욕구충족을 위해 여러 종류의 현미경을 시판할 수 있지만, 현미경 이외의 다른 실험용구들은 생산하지 않는다. 이러한 전략은 기업으로 하여금 특정 제품 분야에서 강한 명성을 구축할 수 있는 이점이 있으나, 진보된 기술에 의하여 새로운 대체품이 출현하면 커다란 위험에 직면하는 단점이 있다.
1.2.3 선별적 전문화 selective specialization
기업이 객관적으로 매력적이며, 기업의 목표와 자원에 부합하는 몇 개의 세분시장을 선별하여 진출하는 전략이다. 선정된 세분시장 간에 시너지효과를 추구 할 수는 없지만, 각 세분시장은 충분한 수익성을 창출할 수 있어야 한다. 복수시장을 추구하는 이 전략은 기업의 위험을 분산시킬 수 있는 이점이 있다. 즉, 여러 세분시장 중에서 한두 개가 기준을 충족시키지 못하더라도, 기업은 다른 세분시장을 통해서 계속 이익을 창출할 수 있다.
1.24 시장전문화 market specialization
기업은 특정 고객집단(시장)의 다양한 욕구를 충족시키는 데 집중한다. 예컨대, 대학실험실에서 필요로 하는 일체의 실험용구(현미경, 시험관, 실험용 화학약품 등)를 시판하는 경우가 해당된다. 기업은 특정 고객집단의 욕구를 충족하는데 전문화함으로써 그들에게 높은 지명도를 얻을 수 있으며, 따라서 그들의 경로대리인 역할을 하게 된다. 그러나 그 고객집단의 욕구가 갑자기 변하거나 구매 예산의 감소, 또는 다른 공급업자와 거래관계를 맺는 경우에는 기업이 커다란 위험에 직면하게 된다.
1.25 전체시장 포함 full market coverage
기업은 모든 고객집단들이 필요로 하는 모든 제품을 생산·판매하는 전략으로서, 주로 가용자원이 풍부한 대기업의 시장확보전략이라 할 수 있다. 이 전략은 두 가지의 대안, 즉 비차별적 마케팅(undifferentiated marketing)과 차별적 마케팅(differentiated marketing) 전략을 통해 수행될 수 있다.