2. 표적시장의 선정과 관련한 마케팅전략 대안이
표적시장의 선정과 관련하여 마케팅관리자가 고려할 수 있는 마케팅전략 대안은 시장에 대한 동질성 및 이질성에 대한 사고를 기준으로 하여 비차별적 마케팅전략, 차별적 마케팅전략, 집중적 마케팅전략 등 세 가지로 대별된다. 이들 세 가지 전략대안 중 이질적인 전체시장의 세분화를 전제로 하는 차별적 마케팅전략과 집중적 마케팅전략은 표적마케팅전략 또는 시장세분화전략으로 설명되기도 한다.
2.1 비차별적 마케팅전략 undifferentiated marketing strategy
비차별적 마케팅전략은 각 세분시장의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 향해 마케팅활동을 전개하는 전략을 말한다. 기업은 소비자 욕구나 선호의 차이점보다는 공통점이 무엇인가에 초점을 맞추고 전체시장을 동질적으로 보며, 가장 많은 고객들에게 광범하게 소구할 수 있는 - 또는 가장 큰 세분시장에 소구될 수 있는 - 제품과 마케팅 프로그램을 설계하고 개발한다. 또한, 기업은 대량유통과 대량광고를 통해 대량판매를 추구하며, 제품이 소비자들의 마음 속에 우위적인(superior) 이미지를 갖도록 하는 데 목표를 둔다. 따라서 기업은 제품차별화와 촉진활동의 강화를 통해 자사제품의 비차별적 이미지를 구축하기 위해 모든 노력을 기울인다. 이 전략은 소금이나 설탕, 밀가루, 석유와 같이 소비자들의 욕구가 비슷한 제품이 많이 이용된다. 코카콜라사가 모든 사람들에게 소구하는 한 가지의 맛으로 한 가지의 병 규격에 하나의 음료만을 담아 시판하던 초기의 마케팅전략은 비차별적 마케팅의 대표적인 사례가 된다. 비차별적 마케팅은 제품표준화, 대량생산, 대량유통, 대량판매, 대량광고 등으로 인한 규모의 경제성으로 제 비용을 절감할 수 있다는 이점이 있다. 또한, 세분시장에 대한 마케팅조사와 세밀한 마케팅계획이 없어도 되기 때문에 마케팅 비용과 제품관리비용이 절감될 있다. 그러나 소비자들에게 광범하게 소구되는 가장 큰 세분시장만을 표적으로 삼는 이 전략은 그 세분시장에서의 격심한 경쟁(hyper competition)으로 수익성이 감퇴되고, 소규모 세분시장(고객)들의 불만족을 야기하는 우를 범하는 단점이 있다. 예컨대, 미국의 자동차업계는 오랫동안 대형차만을 생산해 왔었다. 그 결과 미국의 가장 큰 세분시장'은 너무나 격심한 경쟁을 초래하여 수익성이 떨어지고, 일본 등지의 소형차 제조업자들에게 돌이킬 수 없을 정도로 시장을 잠식당하는 결과를 초래하였다. 퀸(A, A.Kuehn)과 데이(R.L. Day)는 기업들이 가장 큰 세분시장을 추구해 가는 이러한경향을 다수의 오류' (majority fallacy)라고 하였다. 기업들은 이러한 오류를인식함으로써 작은 세분시장에 대해서 보다 많은 관심을 갖게 되었다.
2.2 차별적 마케팅전략 differentiated marketing strategy
차별적 마케팅전략은 일명 복수세분시장전략(multi-segment strategy)이라고도 하는데, 앞의 [그림 3-4]에서 보는 바와 같이, 이질적인 전체시장(heterogeneous market)을 세분화한 다음 두 개 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼고 각 세분시장의 상이한 욕구에 부응할 수 있는 마케팅믹스를 개발하여 적용함으로써 기업의 마케팅목표를 달성하고자 하는 전략이다. 예컨대, 제너럴 모터스사는 가격, 용도, 개성 등 상이한 고객의 욕구에 맞는 자동차를 만들고자 노력함으로써 비차별적 마케팅을 구사하던 포드자동차를 제압할 수 있는 계기를 만들었다. 이 전략은 기본적으로 전체시장에 개입하게 되므로 특정의 한 시장에서 그 시장의 의미가 퇴색한다고 해도 기업에 미치는 영향이 적다는 이점이 있다. 그리고 보다 다각화된 제품계열(product line)을 다양한 경로를 통해 판매를 하게 되므로 비차별적 마케팅에 비하여 더 많은 매출을 달성할 수 있다.
그러나 차별적 마케팅전략은 세분시장별 상이한 마케팅활동에 연관된 제 비용, 즉 생산비, 연구개발비, 재고비, 관리비, 촉진비, 제품 수정비 등의 증가를 수반하므로 이 전략의 수익성은 단정할 수 없으며, 지나친 시장세분화는 차별적 마케팅전략의 의미를 감퇴시키는 결과를 초래한다. 따라서 이 전략의 결정은 효용(utility) 또는 판매증대에 따른 이익이 비용을 상회하는 한도 내에서 이루어 져야 한다. 일반적으로 이 전략은 재무적인 잠재력이 상대적으로 큰 대기업에서 선호할 수 있는 전략이다. 비차별적 마케팅이 전체시장을 동질적으로 보고 제품표준화를 통한 대량생산 · 유통 · 판매를 추구하는 판매지향적 마케팅전략인 반면에, 차별적 마케팅은 전체시장의 이질성을 전제로 한 제품계획(product planning)과 고객의 다양한
욕구충족을 중요시하는 고객지향적 마케팅전략이라는 점에 차이가 있다. 요컨대, 소비자들의 욕구가 다양하고 경쟁이 치열한 오늘날의 많은 시장에 있어서 시장세분화에 바탕을 둔 마케팅 전략은 필요 불가결한 시장전략이라 할 수 있을 것이다.
2.3 집중적 마케팅전략 concentrated marketing strategy
집중적 마케팅전략은 일명 단일세분시장전략(single-segment strategy)이라고도 하며, 여러 세분시장 중에서 하나(또는 제한된 수의 세분시장만을 표시장으로 삼고 기업의 마케팅 노력을 집중하는 전략을 말한다. 소형승용차 시장에만 집중한 독일의 폭스바겐은 그 좋은 예가 된다. 많은 세분시장들 중에서 단일시장에 기업의 집중된 역량을 투입할 수 있으므
로 비케팅비용이 절약되고, 기업의 자원이 한정된 중소기업에서 주로 선호된다.마케팅관리자가 이 전략을 응용하기 위해서는 시장의 성장성이 크고, 경쟁이 심하지 않은 세분시장을 선택하는 것이 중요하며, 다른 세분시장으로 시장범위
(market coverage) 를 확대하기 위한 출발점으로 삼고자 할 때 이 전략을 적용할 수 있다.
집중적 마케팅을 구사하면 기업이 세분시장의 욕구를 보다 잘 알게 되므로 그 시장에서 강력한 시장지위와 명성을 구축할 수 있으며, 생산, 유통 및 촉진활동의 전문화를 통해 여러 가지 운영 상의 경제성을 누릴 수 있는 이점이 있다. 그러
나 표적 고객들의 욕구가 갑작스레 변하여 제품수요가 격감하거나 동일 시장 내에 경쟁자가 진입하게 되면 일시에 표적시장을 상실할 위험성을 안고 있다. 이러한 이유 때문에 많은 기업들은 단일세분시장에서 집중적 마케팅 전략을 추구하기
보다는 여러 세분시장에서 다각적인 마케팅전략을 추구하는 경향이 있다.
3. 마케팅전략 대안의 선정기준
마케팅관리자는 시장확보전략(market coverage strategy)으로서 위에서 제시된 세 가지 마케팅전략 대안 중에서 한 가지를 선정할 때, 다음과 같은 요인들을 고려함으로써 기업이 당면한 상황에서 가장 합당한 전략을 결정할 수 있다.
① 기업의 자원
기업의 자원이 풍부할 때에는 차별적 마케팅전략이 유리하지만, 자원이 제한되어 있을 때에는 집중적 마케팅전략이 유리하다.
② 제품의 동질성
소금, 곡물, 연탄, 강철과 같이 소비자들에게 동질성이 높은 제품으로 인식되는 제품은 비차별적 마케팅이 좋고, 카메라나 자동차와 같이 다양한 디자인과 제품 특성을 요하는 이질적 제품은 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅이 보다 적절하다.
③ 제품수명주기단계
기업이 신제품을 출시하는 도입기에는 점진적인 시장개척을 위한 집중적 마케팅이나 일차적 수요(primary demand)를 흡수하기 위한 차별적 마케팅이 적절하다. 특히 경쟁이 덜하고 제품수요가 급증하는 성장기에는 비차별적 마케팅이
유리할 것이다. 그러나 기업 간의 경쟁이 치열해지는 성숙기나 쇠퇴기에는 차별적 마케팅을 전개하는 것이 유리하다.
④ 시장의 동질성
구매자들의 욕구나 기호가 유사하면 구매빈도가 유사하고 기업의 마케팅자극에 유사하게 반응할 것이므로 비차별적 마케팅이 적절하다. 그러나 이질적인 시장에서는 집중적 마케팅이나 차별적 마케팅이 유리하다.
⑤ 경쟁적 마케팅전략
경쟁자가 적극적인 시장세분화정책을 구사하면 차별적 마케팅이 유리하며, 반대로 경쟁자가 비차별적 마케팅을 추구하면 여러 가지 요소를 고려하여 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅전략을 전개할 수 있을 것이다.
⑥ 경쟁자의 수
경쟁자가 없는 시장상황에서는 비차별적 마케팅이 좋지만 경쟁이 치열할 때는 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅이 더욱 합당하다. 이 밖에 제품의 특성변화에 따른 소비자의 민감도(sensitivity)나 시장의 규모도 고려해야 한다. 즉, 소비자의 민감도가 낮거나 잠재시장의 규모가 작을 때는 비차별적 마케팅이 유리하고, 그 반대일 때는 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅
이 유리하다. 지금까지 개별 세분시장이나 복수 세분시장의 선정이 각기 독립적으로 이루어지는 것으로 가정해왔으나, 이는 전체시장 내의 각 세분시장 간에 존재하는 시너지효과(synergy effect)를 간과한 것이다. (a)는 어떤 시장이 12개의 세분시장으로 이루어져 있음을 보여주고 있다. 하지만 이들 세분시장을 자세히 관찰해 보면, 그림 (b)에서 보는 바와 같이 원자재, 제조설비, 유통경로 등을 같이 사용함으로써 얻어지는 어떤 시너지에 바탕을 둔 5개의 초세분시장(super-segments)으로 집단화되어 있음을 알 수 있다. 만일 기업이 시장집중화 또는 집중적 마케팅을 추구한다면, 12개의 작은 세분시장 중에서 하나를 택할 것이 아니라, 5개의 초세분시장 중에서 하나를 선정하여 집중해야만 시너지효과를 얻을 수 있다. 그렇지 않으면 세분시장의 시너지적 이점을 누리고 있는 다른 기업들에 비해 불리한 경쟁을 감수해야 한다.