제4절 제품 포지셔닝
일단 표적시장이 선정되면, 기업은 그 표적시장에 대응하는 제품 포지셔닝 전략을 수립해야 한다. 제품 포지셔닝(product positioning)이란 고객들의 마음 속에 경쟁제품(상표)과 관련하여 자사의 어떤 제품 컨셉트를 개발하고 유지시키고자하는 마케팅관리자의 결정이나 활동을 말한다. 여기서 중요한 것은 시장에 있는 각 제품에 대한 소비자들의 지(consumer perception)이다. 효과적인 제품 포지셔닝을 위해서는 무엇보다도 제품의 특성과 관련한 소비자의 지각 구조를 정확히 이해하는 작업이 선행되어야 한다. 마케팅관리자는 표적시장의 고객들이 자사가 경쟁사와 비교하여 어떻게 다른가를 이해하고 평가할 수 있도록 기업의 이미지와 제품을 설계해야 한다. 포지셔닝은 기업이 선정한 세분시장(표적시장) 중에서 어떤 하위세분시장에 그 기업을 놓이게 함으로써, 기업은 저가격 포지션, 고품질 포지션, 고서비스 포지션 등 여러 가지의 포지션 대안을 추구할 수 있다. 즉, 기업은 적절한 포지셔닝을 통해 표적시장 내의 실질적인 고객들에게 소구하여 경쟁적 이점을 구축하려고 노력한다. 마케팅관리자가 신제품을 출시할 때에는 그 표적시장이 가장 고대하는 제품 특성을 유지할 수 있도록 제품을 포지션하려고 노력하며, 이렇게 형성된 이미지는 지속적이며, 궁극적으로 그 제품의 구매에 영향을 미치기 때문에 마케팅관리자에게 중요한 의미를 지닌다. 예컨대, '크레스트' 치약은 충치를 예방할 수 있는 불소치약으로 포지션되었
으나, '클로즈업' 치약은 사용자의 성적 소구를 강화하여 치아를 희게 하는 치약으로 포지션되었다. 만일 특정 제품이 원하는 표적고객들에게 원하는 위치로 적절히 포지션되지 못하면 성공적인 마케팅 성과를 기대할 수 없을 것이다.
기업이 제품 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서는 우선 자사제품과 경쟁사제품들이 시장에서 각기 어떻게 포지션되어 있는지를 파악하는 일이 필요한데, 이를 위해 주로 사용되는 방법 중에 하나가 지각도)이다. 지각도(perceptual mapping)란 여러 제품들에 대한 소비자들의 지각(perceptions)에 바탕을 두고 2차원 또는 3차원의 도면 위에 신제품이나 기존제품을 위치화(positioning) 시키는 것을 의미한다. 지각도분석을 하려면 먼저 소비자들이 특정 제품을 선택할 때에 어떤 평가기
준(criteria)이 사용되는가를 결정해야 한다. 주로 많이 사용되는 평가기준은 제품의 속성(attributes)과 관련한 가격, 품질, 성능, 디자인, 스타일, 서비스 등이며 이외에도 제품의 편익(benefits), 용도, 경쟁제품, 주요 고객층 등을 이용 할 수 있다. 그 다음은 소비자조사를 통하여 소비자들의 제품평가 요소들에 대한 상대적 중요도를 측정하고, 각 결정 요소들에 대한 개별 상표들의 값(rating)을 부여함으로써 소비자들의 각 상표에 대한 선호도를 평가한다. 소비자조사를 통해 얻어진 자료는 컴퓨터 프로그램을 활용하여 하나의 지각도를 만들어낸다. 결국 지각도는 여러 동종 제품들에 대한 고객들의 인식 정도를 주요 평가기준에 따라 도상에 나타내는 것으로서, 표적시장의 특성을 시각화한 것이다. 자동차에 대한 지각도를 예시하고 있다. 이 그림은 소비자조사 결과 품질과 디자인이 자동차를 평가하는 가장 중요한 요소였음을 전제하고 이를 바탕으
로 각 경쟁제품(상표)의 소비자 지각 정도를 표시한 것이다. 마케팅관리자는 표적시장 안에서 기존의 경쟁제품들을 통해 충족되지 못한 소비자욕구(예컨대, #위치)를 발견함으로써 새로운 제품 포지셔닝 기회를 찾을 수 있게 된다.
시장세분화의 한 부분인 제품 포지셔닝을 효과적으로 수행하면, 고객들의 음속에 그 제품에 대한 어떤 적절한 컨셉트가 형성되어 마케팅관리자가 구체적인 세분시장에서 성공적인 마케팅활동을 전개할 수 있게 된다. 즉, 기업은 효과적인 제품 포지셔닝을 통해 마케팅믹스 문제를 해결할 수 있다. 제품, 가격, 경로 및 촉진의 최적결합을 추구하는 마케팅믹스 문제는 제품 포지셔닝 전략의 전술적인 세부사항으로 이루어지는 것이다. 예컨대, 고품질 포지션을 구축하고자하는 기업은 고품질의 제품에 고가격을 부과하여 우수한 판매대리점에 의한 유통으로 고급 전문잡지에 광고하는 등의 마케팅믹스를 전개하면서 제품 이미지를 일관성 있게 유지하게 될 것이다. 또한, 두 개 이상의 기업들이 같은 위치에서 경쟁적인 포지셔닝을 추구하는 경우는 적절한 제품차별화전략을 구사함으로써 자사제품의 경쟁적 이점을 구축할 수 있다.
일반적으로 경쟁상황 하에서 제품 포지셔닝은 ① 모든 잠재적인 경쟁적 이점을 확인하고, ② 그 중에서 경쟁적인 우위를 확보할 수 있는 적절한 이점을 선정하며, ③ 자사의 포지셔닝 컨셉트를 구체적인 시장에 효과적으로 실행하는 과업으로 이루어진다.
제5절 마케팅믹스 전략
제품 포지셔닝이 이루어지면, 표적시장의 테두리 안에서 기업의 고객집단과 경쟁자가 확정되며, 이로써 기업은 세부적인 마케팅믹스 전략을 입안할 수 있게 된다. 마케팅믹스에 관한 기본적인 개념은 마케팅관리와 관련하여 이미 제1장에서 서술되었기 때문에 이 절에서는 마케팅믹스의 전략적인 의미를 중심으로 살펴보고자 한다. 마케팅믹스는 마케팅전략이 추구하는 목표달성을 위하여 제품, 가격, 경로, 촉진 등의 제 요소를 효과적으로 결합하는 것으로서, 마케팅활동에 관한 의사결
정의 중심적 과제이자 마케팅 제 활동의 통합이다. 즉, 마케팅목표에 대하여 형성된 표적시장에 따라 마케팅관리자가 통제할 수 있는 마케팅 수단이나 각 요소를 조합하여 마케팅전략을 전개하는 것이다. 다시 말해 마케팅믹스는 마케팅전략을 구성하는 핵심으로서 표적시장에 대한 마케팅수단 방법을 선택하고 편성하는 것이라고 할 수 있다.
마케팅믹스의 구성 요소에 대해서는 학자들에 따라 다소 차이가 있으나, 일반적으로 맥카시 (E.J. McCarthy)의 4Ps, 즉 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등 4가지 요소를 중심으로 이해되고 있다. 4Ps 이외에도 사람(people), 과정(process), 물적 증거(physical evidence) 등의 요소를 추가하기도 한다.
1.1 제품믹스 product mix
제품믹스의 주요 과제는 가장 적절한 제품계열의 결정이다. 즉, 제품품종의 최적 수를 기업의 규모와 표적시장, 수요와 비용 등 모든 각도에서 검토하지 않으면 안 된다. 또한, 기존제품은 제품수명주기 상의 어느 단계에 위치하는지, 신제품의 개발, 기존제품의 확대나 축소, 제품폐기 등 제품믹스의 모든 측면을 고려해야 한다. 표적시장에 대한 마케팅전략과 제품믹스의 관계는 다음과 같이 나타낼 수 있다.
표적시장 - 단일세분시장전략 - 제품믹스를 단순화 한다.
- 복수세분시장전략 - 제품믹스를 다양화 한다.
1.2 가격믹스 price mix
가격믹스는 마케팅관리자의 통제 가능한 가격정책을 중심으로 한 마케팅믹스 의한 수단으로서, "가격을 어떻게 마케팅전략에 이용하는가?", 또 "그럴 때 어떠한 가격정책을 전개해야 하는가?" 하는 것이 가격믹스의 주요 과제이다. 가격은 제품믹스 및 촉진믹스의 한 요소로서 검토되는 경우도 있으며, 그럴 경우 가격믹스를 따로 거론하지 않는 경우도 있다.
1.3 유통믹스 place mix
유통믹스는 유통경로의 선택이며, 생산된 제품을 어떤 유통단계를 거쳐 최종 소비자나 사용자에게 유통시키는 유통기구의 결정이다. 여기에는 유통담당자의 선정이라고 하는 주요 과제가 있다. 즉, 직접 유통경로를 택할 것인가 아니면 간접 유통경로를 택할 것인가, 또한 간접 유통경로를 선택할 경우는 유통경로에 중간 유통업자로서 어떤 중간상을 이용할 것인가 하는 선택의 문제가 생긴다. 그리고 제품의 종류, 경로의 규모 등의 조건도 고려하여 표적시장에 대응하는 유통경로를 구축해야 한다. 또한, 유통믹스는 유통경로뿐만 아니라 물적 유통경로에 대한 검토가 수반되어야 한다.
1.4 촉진믹스 promotion mix
마케팅관리자는 시장의 개발을 도모하고 마케팅 제 활동을 여타의 경영기능과 통합하며, 제품의 수요자극 및 촉진활동을 전개한다. 촉진믹스의 수단으로는 광고와 인적 판매, 판매촉진, 홍보 등이 있다. 광고믹스는 표적시장에 대한 소구방법으로서 매체의 선정이 가장 중요한 과제가 된다. 즉, 어떠한 매체가 표적시장에 대하여 가장 효과적인 역할을 수행하는가의 문제이다. 인적 판매믹스는 판매원의 수와 종류, 그 편성이나 배치 등이 증요한 과제로 된다. 또 판매촉진믹스는 진열, 실연, 견본배포, 전시회, 경연대회(contest), 쿠폰, 소비자교육 등의 각종 촉진방법을 표적시장에 대하여 적절히 편성하는 것이다. 이들 촉진믹스는 표적시장의 검토는 물론이고 제품의 특성이나 경쟁기업의 행동 등을 충분히 검토한 다음 적절한 판단을 내릴 필요가 있다. 표적시장에 대응하는 이러한 마케팅믹스의 편성은 기업의 마케팅활동 의사결정의 중심적 과제가 되며, 마케팅관리에 있어서도 매우 중요시될 뿐만 아니라 마케팅 전반의 계획, 집행, 조직의 출발점이 된다. 즉, 마케팅관리의 역할은 마케팅계획을 개발하는 것이며, 그 프로그램은 제품, 가격, 유통, 촉진에 대한 정책의 통합과 마케팅활동을 촉진시키는 데 있다.