3.1 BCG 도표 BCG matrix
BCG도표는 성장성-시장점유율 매트릭스(growth-share matrix)라고도 하는데, 미국의 보스턴컨설팅그룹(BCG:Boston Consulting Group)에 의해서 개발된 포트폴리오분석법이다. 이 분석기법은 기업의 각 SBU를 시장성장률(market growth)과 상대적 시장점유율(relative market share)의 두 가지 차원으로 분류된 4면의 매트릭스에 의해 전개되고 있다.
원의 크기는 각 SBU의 매출액의 규모에 비례하며, 4면의 형태에 표시된 SBU의 4가지 기본형을 포트폴리오 용어로 각각 스타(stars), 자금젖소(cash cows), 문제아 또는 의문부호(problem children or question marks), 개 (dogs)라고 부른다. 세로축의 시장성장률은 시장에서의 연평균 성장률로서 그 시장 또는 산업의 매력의 척도가 되는데, 일반적으로 10%를 기준으로 하여 고성장/저성장으로 구분한다. 또한, 가로축의 상대적 시장점유율은 한 기업의 시장점유율과 그 산업에서의 가장 큰 경쟁기업의 시장점유율 간의 비율(해당 SBU의 시장점유율 : 산업 최대경쟁자의 시장점유율)을 의미하는데, 어느 SBU 의 상대적 시장점유율이 오른쪽의 0.1이면 그 SBU가 최대경쟁자(또는 시장선도자)의 시장점유율의 10%에 해당되는 것을 뜻하며, 왼쪽의 4.0이면 그 SBU가 시장선도자로서 그 다음의 경쟁자에 비하여 4배에 달하는 매출고를 보이고 있음을 뜻한다.
BCG도표의 기본 개념은 경험곡선에서 비롯된다. 경험곡선(experience curve)은 제품의 누적생산량(판매량)의 증가에 따른 경험과 단위비용곡선 간의 실증적 연관관계에 의하여 나타난다. 한 실증조사에 의하면, 누적생산량(판매량)이 배가할 때마다 단위비용이 약 10~30%씩 체감하는 것으로 나타났다. 생산과 비용 간의 이러한 관계는 다음과 같은 배경을 가지고 있다.
• 생산량이 증가함에 따라 생산단위당 고정비용의 감소가 일어난다.
• 장기적인 거래관계와 수요량의 증대에 따른 가격할인이 나타난다.
• 생산량의 증가에 따라 생산 요소와 제조공정의 효율적인 대체와 특정한 생산량 이상의 생산 시에 보다 효율적인 신기술의 투입이 가능하다.
• 학습효과에 따라 개선된 경영 노하우의 도입이 가능해진다.
기업은 이러한 경험곡선효과를 이용함으로써 비용체감의 잠재력과 경쟁력을 제고할 수 있으므로 누적된 판매량의 증대에 힘쓰게 된다. 따라서 SBU의 평가에서는 무엇보다도 시장점유율이 가장 중요한 기능을 한다고 볼 수 있다. 즉, 시장점유율은 한 기업의 판매량을 반영하고, 따라서 경쟁 기업에 대비하여 비용감소의 잠재력이 있음을 나타낸다. 결국 시장점유율이 증가한 기업의 경우는 자체의 비용체감의 잠재력을 증진시킬 뿐만 아니라 더 나아가 시장점유율의 감소를 초래한 경쟁기업의 경험곡선 상의 이점도 축소시킴으로써 경쟁기업의 비용 및 수익상황을 악화시킨다. 요컨대, 시장점유율은 자본수익
률의 기본 전제가 된다는 것이다.
이러한 사실을 근거로 하여 BCG 도표가 형성되는데, 이 매트릭스는 기본적으로 시장성장성과 시장점유율이 현금(cash)의 흐름과 밀접한 관계를 맺는다고 가정하고 있다. 즉, 시장성장성이 높을수록 현금(자금)의 유출이 많아지고, 시장점유율이 높을수록 자금의 유입이 많아진다는 것이다. 각 SBU가 속할 수 있는 네 가지 기본형의 특성을 살펴보면 다음과 같다.
3.1.1 스타 stars
고성장-고점유율에 속하는 SBC 또는 제품(제품계열)을 말하며, 일반적으로 자금유입은 많이 이루어지고 있으나 고성장(시장지위를 유지하거나 개선)을 위한 재투자로 인해 많은 자금유출이 수반되기 때문에 현금흐름의 균형을 이루는 제품이다. 성장이 둔화되거나 경기침체가 계속되면 스타제품은 자금젖소제품으로 된다.
3.1.2 자금젖소 cash cows
저성장-고점유율에 속하는 SBU 또는 제품으로서 제품수명주기상 성장속도가 완만한 성숙기의 제품들을 일컫는다. 일반적으로 높은 시장점유율 때문에 비용상의 이점(비용효과)을 많이 누리고 자금유입이 가장 많이 이루어지는 제품들이다. 따라서 기업에 대한 재무수단의 기여도가 높아 다른 사업부에서 필요로 하는 자금을 공급해주는 역할을 한다.
3.1.3 문제아 또는 의문부호 problem children or question marks
고정장-저점유율에 속하는 후발성 SBU 또는 제품으로서 제품수명주기 상 아직 도입기단계에 있는 제품들을 일컫는다. 이러한 제품은 높은 성장이 기대되고 있기는 하지만 아직 시장점유율이 낮고 자금유입이 미약하다. 따라서 기업으로서는 공격적인 전략으로써 시장점유율을 확대시키고 경험곡선효과를 얻고자 시도한다. 이러한 노력은 제품 또는 SBU를 스타의 위치로 진입하게 해준다. 이때 장래의 수익성을 추구할 수 있는 제품 프로그램에 중점을 두게 되므로 많은 소요 자금의 충당방법과 투자전략의 수립문제가 대두된다.
3.1.4 개 dogs
저성장·저점유율에 속하는 SBU 또는 제품으로서 일반적으로 제품수명주기상 포화기나 쇠퇴기의 제품을 말한다. 시장점유율이 낮아 경험곡선효과를 충분히 기대할 수 없고 시장성장성 또한 낮기 때문에 현상유지가 최선이거나 시장에서 철수되어야 할 제품들이다.
위의 4가지 범주에 속하는 제품들 중에서 '자금젖소' 제품들은 현금창출의 역할을 충분히 수행하는 것으로 기대되며, '문제아 제품들은 자금 사용자로 기대되는 반면에 '스타'와 '개'의 제품들은 자금의 유출입이 거의 비슷한 것으로 간주된다.
BCG에서는 바람직한 사업 및 자금의 이동방향을 제시하고 있다. 경영자는 개별사업부나 제품에 대하여 '문제아' 영역에서 출발하여 '스타', '자금젖소' 의 방향으로 사업의 위치를 이동시켜 나가는 것이 바람직하다. 일반적으로 제품수명주기 상 도입기단계인 '문제아' 에서 출발한 SBU는 시간이 흐름에 따라 '스타'가 되고, 다시 성숙기를 지나면서 자금젖소' 가 되었다가 마침내 '개'의 위치로 이동해 간다. 또한, '자금젖소'로부터 창출된 유자금은 유망한 '문제아'나 '스타' 또는 주주배당금이나 연구개발비의 용도로 적절히 배분·지출하는 것이 바람직하다. 마케팅관리자는 성공적인 마케팅전략을 개발하기 위해
'자금젖소'의 제품들이 '스타'나 '문제아'를 지원하기에 충분한 자본으로 기업에 기여할 수 있는 장기적이고 동적인 '균형적 포트폴리오'를 개발해야 한다.
3.1.5 BCG 도표의 한계
BCG 도표의 장점은 기업의 자금운용 면에서의 유용성과 비교적 단순한 응용성에 있다. 기업의 성과 요소인 시장성장성과 시장점유율의 두 차원으로 개별 SBU의 소요자금(자본의 필요도)이나 장래성을 평가하는 것은 그다지 어렵지 않기 때문이다. 그러나 개별 SBU에 대한 평가가 너무 단순화되어 시장성장성과 시장점유율의 두 요소에 의해서만 이루어진다는 점은 충분히 비판의 대상이 될 수 있다. 그리고 BCG도표의 기본 가정에도 문제가 있다. 즉, 시장점유율과 수익성(현금 창출)이 정비례하고, 시장성장성이 높을수록 많은 자금유입이 필요하다는 가정은 반드시 일치하지는 않는다. 예컨대, 경험곡선효과가 덜한 산업이나 경쟁이 심한 시장상황에서는 시장점유율의 증가가 반드시 수익을 보장해주지는 않는다. 개별 SBU에 대한 측정 상의 문제도 있다. 시장점유율이나 시장성장률을 어떻게 측정하느냐에 따라 포트폴리오 도표에서의 분류집단이 달라질 수 있다는 것이다. 경우에 따라서는 '스타'에 투자를 하지 말아야 할 때도 있고, '개'를 희생시킬 수 있는 경우도 많다.
기계적인 BCG 도표공식의 적용은 이러한 가능성을 놓치게 할 뿐만 아니라 경쟁전략의 의미를 상실하며, 아울러 '개' 사업부의 경영자의 사기를 필요 이상으로 저하시키는 결과를 초래한다. 이 밖에도 4면 매트릭스의 이용에 있어서 시장점유율 및 시장성장성의 '고'와 '저'의 차이는 중간위치에 있는 제품이나 SBU의 정확한 평가를 어렵게 만든다는 단점이 있다."