제3절 마케팅계획의 의의
경쟁적인 시장상황에서 기업 수준의 전략적 마케팅계획과 사업부 수준의 경쟁 전략이 수립되면, 마케팅관리자는 사업부 내 제품 수준의 세부적인 마케팅계획을 수립해야 한다. 즉, 마케팅관리자는 각 제품시장을 공략하기 위한 마케팅전략과 이를 실행하기 위한 구체적인 마케팅계획을 수립해야 한다. 제품단위별 마케팅계획은 전사적인 전략적 마케팅계획의 하위 요소가 되며, 이의 통제를 받는다.
일반적으로 전략적 계획의 수립에 있어서 시장점유율이나 제품개발, 시장성장성 등의 마케팅변수들은 매우 중요한 역할을 한다. 즉, 마케팅은 기업전략의 지침이 되는 철학(고객지향성)을 제시해주며, 시장기회를 확인하고 이를 활용할 수 있는 기업의 능력을 평가함으로써 전략적 계획의 중요한 투입 요소가 된다. 제품 수준에서의 마케팅 프로그램 계획은 전사적 통합마케팅의 기본적인 기능을 수행하고, 경영계획 수립의 기본이 되는 중요성을 갖는다. 즉, 마케팅은 기업의 목표를 달성하는데 있어서 중심적 기능을 하며, 여타의 기능들을 통합·조정하는 역할을 한다.
1. 마케팅계획의 개념
마케팅계획은 기업의 마케팅활동이 지향할 구체적인 목표를 정하고, 마케팅 전략과 구체적인 마케팅 프로그램을 입안하여, 수행된 마케팅활동의 성과를 어떻게 조정하고 평가할 것인가에 대한 일련의 계획을 포함하는 개념이다. 이것은 기업의 마케팅 효율성을 높이기 위해 모든 마케팅활동의 지침을 제시하고 조정하는 중심적인 도구가 되는 것이다.
마케팅계획(marketing planning)이란 기업의 목적 및 목표에 대한 마케팅 제 활동의 의사결정을 말한다. 이는 기업의 목적에 부합되는 방법으로 통제 가능한 제 마케팅수단을 동원하여 변화하는 환경에 창조적으로 적용하여 마케팅의 목적을 효율적으로 달성하게끔 하는 관리 과정의 조정된 의사결정이다. 다시 말해 관리사이클인 계획(planning), 집행(doing), 통제(seeing)의 순환주기에 비추어 볼 때, 마케팅계획, 마케팅집행, 마케팅통제라는 마케팅관리 과정의 한 단계이다. 따라서 마케팅계획은 마케팅관리 사이클 과정의 첫 단계로서 마케팅 관리에서의 중요성은 매우 크다.
미국마케팅학회(AMA: American Marketing Association)에서는 마케팅 계획을 기업의 목적 및 목표가 실현 될 수 있도록 "마케팅활동의 목표를 설정하고 설정된 목표달성을 위하여 필요한 단계를 결정하거나 절차(scheduling)를 정하는 작업"이라고 정의하고 있고, 스턴(M. E. Stern)은 "목표의 설정과 전략의 형성 및 그 위에 구체적인 프로그램의 개발을 요하는 계획 과정 또는 그것을 위한 조직도"로서 마케팅계획을 기술하고 있다. " 마케팅계획은 가끔 판매계획(sales planning)과 혼용하여 사용되는 경우가 있으나 판매계획은 마케팅계획에 포함되는 하위개념이라 할 수 있다. 마케팅론이 성립하기 전에 판매관리론이라고 불리워진 초기에는 마케팅계획 역시 성립하지 못하였다. 다만, 판매증대를 계획목표로 삼고 판매원관리를 주된 관심사로 하는 판매계획이 있었을 뿐이다. 마케팅관리론이 성립되면서 계획목표는 판매증대가 아니라 장기적 이윤확보로 되었다. 이에 따라 제품계획, 마케팅조사, 판매계획, 판매경로계획, 판매촉진계획, 가격계획 등과 같은 부분 계획활동과 이들의 통합인 마케팅믹스(marketing mix)가 필요하게 되었다.
이와 같이 마케팅활동의 전체적 통합을 계획하고 지휘하기 위해서 마케팅관리자(marketing manager)가 탄생하게 되었다. 과거의 판매관리자(sales manager)의 직무가 판매계획을 중심으로 한 판매관리, 판매원관리, 판매사무관리의 영역에 국한된 것에 비하여, 오늘날 마케팅관리자는 마케팅의 전 영역을 총괄하게 되었고 기업의 전체적 경영계획에 참여하고, 그 조정기능까지도 수행하게 되었다. 요컨대, 마케팅계획은 판매계획의 발전형태이며, 판매계획의 상위개념이다.
켈리(E.J. Kelly)는 현재 또는 잠재적으로 기대되는 이윤기회의 분야를 통합하여 통합된 마케팅 프로그램을 계획하고 고객의 창조 및 유지에 적합한 마케팅 조직을 지도하며, 변화되는 시장상황에 대하여 소비자지향적 기업정책을 수행함
과 동시에 업무를 감사하고 통제하는 데 필요한 전문적 지식과 기술을 부단히 학습해야 한다고 강조하고 있다. 이는 마케팅계획이 마케팅관리의 일환으로써 마케팅의 제 활동을 목표달성에 적합한 진행 과정으로 계획하는 것임을 분명히 하
고 있다. 그러므로 마케팅계획은 마케팅관리의 일환으로써 장기적 관점과 종합적 방법에 의하여 기업의 기본적 목표를 달성하는 데 필요한 마케팅활동의 진행 과정을 미리 결정하는 것이다. 이러한 마케팅계획은 기업의 목적에 부합되는 마케팅활동을 능률적으로 수행할 수 있게 해주며, 입안된 계획은 절차에 따라 실시되고 평가 · 통제된다.
2. 마케팅계획의 필요성과 특성
기업활동과 기업환경의 복잡성과 그 동적인 양상에 비추어 볼 때 체계적인 마케팅계획의 필요성은 점차 증대되고 있다. 마케팅이 기업발전의 중추적 역할을 담당하는 전사적 마케팅 시대에 있어서 마케팅계획은 기업 전체의 계획업무의 중요한 구성분자를 이루며, 기업활동의 핵심적인 위치에 있다. 뿐만 아니라 마케팅은 생산과 소비를 효율적으로 연결시켜 줌으 생산·유통·소비의 균형적인 경제순환작용을 가능하게 해준다. 마케팅계획은 시장의 잠재적인 수요와 공급을 정확히 파악하고 예측함으로써 합리적이고 효율적인 판매 및 마케팅계획을 수립하며, 그 계획의 집행을 통해 판매증대와 마케팅목표의 실현을 가능하게 해주는 바, 기업경영에서 마케팅계획의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
마케팅계획은 마케팅관리의 출발점이다. 계획에 착오가 발생하면 마케팅활동은 성공할 수 없기 때문에 마케팅계획은 구체적이고 합리적이며, 실천 가능하여야 한다. 마케팅계획은 이러한 계획의 일반론적인 의미에서와 마찬가지로 다음과 같은 특성을 지니고 있어야 한다.
첫째, 마케팅계획은 장래의 활동에 대한 구체적인 의사결정이라는 점에서 미래지향적이고 선행적인 것이어야 한다.
둘째, 경영목적에 일치하여야 하며, 마케팅 목적달성이 가능한 목적성이 강조되어야 한다. 전체로서 경영목적에 적합하지 않은 계획은 전사적 시스템(total system)으로서의 존재가치를 상실하여 기업에 혼란을 초래하게 만든다(이러한 측면에서 기업의 목적이나 목표는 마케팅목표의 상위목표이며, 따라서 마케팅의 통제 불능 요소라고도 한다).
셋째, 마케팅계획은 장래의 불확실성과 환경변화를 고려한 포괄적이면서 가능한 한 간단명료하여야 한다. 계획기간이 길면 길수록 불확실성은 높아지며, 계획의 타당성은 저하된다. 따라서 장·단기별로 시간적 마케팅 계획을 수립
하는 것이 필요하다. 이렇게 볼 때, 마케팅계획은 마케팅영역에서의 기업활동의 지침을 도출하기 위한 것으로서 다음과 같은 시사점을 전해준다.
• 마케팅계획은 목표 및 장래지향적인 사고와 행동을 촉진한다.
• 마케팅영역에서의 의사결정과 행동수단을 조정한다.
• 조직단위부서의 통제 및 업적평가의 기초가 된다.
• 조직구성원에게 목표 및 계획된 활동이나 필요한 자원투입에 관련된 커뮤니케이션 및 정보제공에 기여한다.
• 조직구성원들이 기업목표나 마케팅목표를 실현함으로써 자신의 개인적인 목표도 실현할 수 있는 동기를 부여해 준다.