제4절 마케팅계획의 수립 과정
대부분의 조직은 기존의 계획을 가지고 마케팅활동을 수행하고 있기 때문에, 마케팅관리자는 조직이 현재 처한 상황과 성과에서부터 출발하여 미래의 마케팅 기회와 제약 요인을 평가해야 한다. 마케팅계획 과정에는 내부환경과 외부환경을 분석하여 필요한 정보를 수집해야 하며, 추구하는 목표와 현재의 성과 간의 차이에 대한 정보가 필요하다. 마케팅관리자는 먼저 미래의 성과를 평가한 후에, 예측되는 미래의 성과가 다음 계획기간 동안에 원하는 마케팅목표를 충족하지 못한다고 판단되면, 현재의 마케팅전략을 수정하거나 마케팅목표를 변경해야 한다. 특히 기업의 내·외부환경은 마케팅기회와 위협을 제공해주며, 이것은 마케팅전략을 수립하는 데에 결정적인 영향을 미친다. 마케팅계획은 마케팅기회를 포착하고 그에 따른 마케팅전략을 수립하는 데 있어서 기본이 되는 것이다.” 마케팅관리자가 마케팅계획을 구체화하기 위해서는 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다.
● 기업이 현재의 상황으로 계획기간 끝에 이르게 될 기대 결과를 구체적으로 명시하라.
● 예산이 편성될 수 있도록 계획된 활동에 필요한 제 자원을 명확히 하라.
● 계획집행 시 책임소재를 분명히 할 수 있도록 모든 활동을 자세하게 명시하라.
● 통제활동이 전문화될 수 있도록 제 활동과 결과의 평가장치를 강구하라.
마케팅계획은 기업의 마케팅활동을 실행하고 통제하기 위한 청사진으로서 상황분석을 통해 마케팅기회와 자원을 평가하고 마케팅목표를 설정하며, 마케팅활동의 실행과 통제를 위한 계획을 수립하는 일련의 과정이라 할 수 있다. 1) 따라서 본서에서는 상황분석, 마케팅목표의 설정, 마케팅전략의 개발, 마케팅통제 등 4단계로 설명하기로 한다.
1. 상황분석
상황분석은 기업목표의 달성이라고 하는 관점에서 현재와 미래의 기업환경분석을 통해 시장기회(marketing opportunity)를 평가하는 일이다. 시장기회를 평가하기 위한 기업의 환경분석에서는 기업 내 · 외적 환경 요인들이 모두 고려 대상이 되는데, 어떠한 요인이 어느 정도의 가중치로 고려되어야 하는가는 개별적인 기업과 특정한 결정상황에 따라 좌우된다.
기업의 외부환경으로는 인구통계적 · 경제적 · 사회문화적 · 기술적 · 정치적 · 법적 환경 등의 거시적 환경 요인과 공급업자, 경쟁자, 유통업자, 고객 등의 미시적 환경 요인이 있다. 마케팅관리자는 이들 외부환경 요인을 분석하여 기업에 유리하게 작용하는 기회 요인과 불리하게 작용하는 위협 요인으로 확인해야한다. 또한, 마케팅관리자는 기업의 기회와 위협 요인에 대하여 자사가 대처할수 있는 능력을 파악하기 위하여 기업의 규모와 가용자원, 재무수단, 인적자원의 양과 질, 기업의 입지, 조직구조, 비용구조, 유통구조, 고객에 대한 지식 등 기업의 내부여건(내부자원)에 대한 분석이 필요하며, 이를 통해 기업의 강점과 약점 요인을 확인해야 한다.
기업의 외부환경과 내부여건에 대한 분석, 즉 기업의 상황분석을 위하여 자주 이용되는 기법으로는 스왓 매트릭스(SWOT matrix)가 있다. 기업의 외부환경분석에 의해 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인 및 기업의 내부여건분석에 의한 강점(strength)과 약점(weakness) 요인을 결합하여 4개의 격자로 나타낸 기업의 상황분석기법이다.
이 매트릭스를 통해 기업은 현재의 상황을 분석하고, 이에 따라 SO전략(외부기화 내부강점), ST 전략(외부위협-내부강점), WO전략(외부기화-내부약점), WT전략(외부위협 내부약점) 등 네 가지 형태의 전략대안을 구사할 수 있게 된다.
마케팅계획을 위해서는 필요한 환경조건과의 조화나 조건의 선택뿐만 아니라 장래의 발전가능성에 대한 정확한 측정이 커다란 의미를 지닌다. 또한 고객, 공급자, 경쟁자 및 기타 장파트너의 행동을 예견하기란 쉽지 않지만 여러 환경적인 상황과 많은 상이한 태도의 대안들을 고려함으로써 이들에 대한 대책을 세울 수 있다.
일반적으로 마케팅환경의 변화나 진전은 기업의 영향권 밖에서 자체적으로 이루어진다. 그러나 기업으로서는 기업환경의 상황에 단지 적응하려고만 하지 말고, 특히 마케팅정책수단을 통하여 보다 적극적으로 환경상황에 영향을 끼치도록 노력해야 한다. 따라서 기업환경의 장래의 변화를 평가함에 있어서는 이러한 기업의 마케팅정책수단을 고려해야 한다. 마케팅정책수단의 영향을 예측하는 것은 곧 마케팅계획의 핵심이 된다.
기업의 시장기회를 평가할 때 있어서 기업환경 요소의 현상과 장래의 변화를 예측 분석하는 일은 다음과 같이 집약될 수 있다.
• 장래의 경제사회에 있어서의 산업계 활동의 전망과 예측, 기존의 경쟁기업이나 새로운 경쟁기업의 진입가능성 및 그들과 자사 목표와의 비교·검토에 의한 분석.
• 제시된 마케팅계획 대안의 집행을 위해 필요한 생산설비, 노동력, 원재료 공급 등의 자원확보가능성에 대한 분석 및 관련 마케팅활동을 전개함에 있어서 통제 불능한 마케팅환경에 대한 계획집행의 가능성 여부에 대한 분석.
• 마케팅계획의 기본적 준거가 되는 장기계획이 순조롭게 실시될 여건이 갖추어져 있는가의 여부와 그 장기계획을 기본 노선으로 한 단기계획이 장애 없이 실시될 보증이 있는가에 대한 분석.
이것은 마케팅전략 계획의 편성은 기업의 목표를 위한 장기적이고 전체적인 경영계획 하에서 이루어져야 함을 의미한다.
2. 마케팅목표의 설정
마케팅목표를 설정하기 위해서는 위에서 살펴 본 상황분석을 통해서 목표달성에 필요한 정확한 정보를 입수하는 작업이 선행되어야 한다. 일반적으로 상황분석을 통한 마케팅목표의 설정 과정은 [그림 2-61과 같이 나타낼 수 있다. 즉, 마케팅관리자는 외부환경을 분석하여 시장의 기회와 위협 요인을 탐지하고, 내부 환경을 분석함으로써 기업의 강점과 약점 요인을 인식하여 합리적이고 달성 가능한 마케팅목표를 설정하여야 한다.
마케팅관리자가 상황분석을 통해 명확하고 자세한 마케팅목표를 정립하는 이유는 무엇보다도 마케팅정책수단의 효율성을 판단하는 척도를 발견하기 위함이다. 그러나 마케팅목표를 설정함에 있어서 고려해야 할 점은 특정 마케팅분야의
문제가 모든 마케팅분야에서의 목표와 언제나 일치하는 것이 아니고 각 분야의 목표 간에 상충하는 경우가 많다는 사실이다. 이와 같이 특정한 수단의 불일치가 개인의 영역이나 사회집단의 영역 또는 상이한 의견을 가지는 사람들 간에 생겨
나는 이율배반적인 상태를 목표의 상충(trade-off)이라고 한다. 이러한 목표의 상충은 어느 특정한 수단이 한 가지 목표를 달성하는 데는 촉진 요소가 되는 반면에, 다른 목표달성에는 저해수단이 되는 경우에 생길 수 있다.
반적으로 하나의 기업 목표의 상충은 기업 내부적으로 해결되어야 하는데, 이 의사결정을 하기 위한 적정척도로는 다음과 같은 몇 가지 대안을 생각해 볼 수 있다.
• 가장 이상적인 방법은 모든 목표가 하나의 단일목표(예, 이익, 비용목표 등)를 지향하는 경우이다. 이런 경우는 복수의 목표 사이에 긍정적인 상관관계가 있다면 더욱 의미가 깊고 신뢰할 수 있다.
• 개별적인 목표의 각기 상이한 의미를 비교·분석하여 특정 목표를 극대화 또는 극소화하거나 새로운 가치 시스템으로 대치한다. 일반적으로 마케팅목표는 시장점유율, 매출액, 수익성의 세 변수를 기준으로 설정된다. 그런데, 전반적인 기업의 목표를 달성하기 위한 하위목표로 설정되는 이러한 마케팅목표는 그 실행 과정에서 목표 간의 상충관계가 발생하는 경우가 많다. 예를 들어, 시장점유율의 증대를 위해서는 광고, 촉진비용 등의 마케팅비용을 증가시키거나 제품의 판매마진을 낮추어야 하기 때문에, 단기적으로는 어느 정도의 수익성의 악화를 감수해야 하지만, 장기적으로는 시장점유율의 증가
가 수익성의 향상을 가져올 수 있다. 즉, 일정 기간 내에서는 목표의 상충관계를 갖게 되지만, 장기적으로는 목표들 간에 비례관계를 보일 수 있다는 것이다. 따라서 목표의 상충관계에 따라 목표를 비교·분석할 때에는 일정 기간 내의 비교인지, 아니면 장기적인 관계를 고려한 것인지를 분명히 검토해야 한다.
한편, 마케팅목표는 다음과 같은 세 가지 요건을 충족해야 한다.
● 목표의 달성기간과 함께 구체적이고 측정 가능한 형태로 제시되어야 한다.예컨대, 제품A의 시장점유율 향상이 목표라고 한다면, '제품A의 시장점유율을 현재의 15%에서 1년 안에 25%로 증가시킨다'는 식으로 목표를 제시한다.
●목표는 내적으로 일관성이 있어야 하며, 상위목표와 하위목표 간에 계층적으로 제시되어야 한다. 목표는 최대의 노력을 유도할 수 있도록 성취 가능하고 충분히 도전적인 것이어야 한다.
목표의 계층성에서 볼 때, 마케팅목표의 상위목표인 기업목표는 마케팅목표를 설정하는 준거가 되며, 마케팅목표는 기업목표를 위반할 수 없다. 기업의 목표는 기업 전체가 나아갈 방향을 제시해 주며, 마케팅계획을 수립하기 위한 전제 조건이라고 할 수 있다. 기업의 목표설정 문제는 최고경영자의 책임이라 할 수 있으며, 이러한 측면에서 기업이 추구하는 목표는 마케팅관리자에게 통제 불능 요소가 된다. 마케팅관리자의 직무는 기업목표의 큰 틀 내에서 수행되며, 기업의 목표를 성취하는 데 기여할 수 있어야 한다.