3. 마케팅전략의 개발
마케팅전략(marketing strategy)은 기업의 마케팅목표의 실현을 위한 것으로서 마케팅계획 과정의 핵심 부분이자 마케팅 계획의 결과(outcome of planning)이어야 한다. 요컨대, 마케팅계획은 마케팅전략을 수립하기 위한 과정이라고도 할 수 있다. 마케팅전략은 마케팅목표를 달성하기 위하여 마케팅 제 수단을 결정하고 마케팅믹스를 하며 마케팅활동을 추진하는 것을 말한다. 외부환경의 변동에 능동적으로 대처하고 기업의 유지발전을 도모하는 경영전략에 있어서 마케팅전략은 매우 중요한 기능을 수행하며, 그것은 구체적으로 시장경제에 대응하는 정책이다. 기업은 전략적 결정(strategic decision)을 행함에 있어 끊임없이 기업의 목적과 사명을 이해하고 기업의 존속과 성장을 위하여 외부환경의 동향에 적응하면서 마케팅전략의 발전을 도모하지 않으면 안 된다. 특히, 이들 환경에 순응. 적응하면서 경쟁시장에서 적극적으로 마케팅 제 수단을 동원하여 추진해야 한다.마케팅전략의 개발 과정은 ① 시장세분화, ② 표적시장의 선정, ③ 제품 포지셔닝, ④ 마케팅믹스 프로그램개발의 단계로 이루어진다.
3.1 시장세분화와 표적시장의 선정
오늘날 현대 마케팅에서는 소비자시장을 다양한 욕구를 가진 이질적인 잠재고객들의 집합으로 보고, 이들의 다양한 욕구를 충족시키고자 하는 표적마케팅(target marketing)을 지향하고 있다. 마케팅전략을 개발하기 위해서는 먼저 이질적인 욕구를 가진 전체 시장을 동질적인 특성을 가진 몇 개의 고객집단, 즉 세분시장으로 나누게 되는데 이를 시장세분화(market segmentation)라고 한다. 기업은 이들 세분시장의 특성을 분석하여 제품시장(고객집단) 매트릭스분석을 통해 어떤 시장에 어떤 제품이 적합한가를 평가하고, 어떤 제품/시장 분야가 기업의 목표와 자원에 가장 잘 부합되는가를 결정해야 한다. 각 세분시장은 저마다 특성이 다르며, 따라서 마케팅 전략은 세분시장에 따라 다르게 수립되어야 한다. 가령, 볼펜을 생산한다고 하더라도 초등학생이나 중·고등학생, 대학생, 사무직원 등 어느 시장을 목표로 하느냐에 따라 제품, 가격, 경로 및 촉진전략이 달라진다. 마케팅관리자는 여러 세분시장들 중에서 기업이 가장 효율적으로 마케팅활동을 전개할 수 있는 표적시장(tarket market) 을 선정하여야 한다. 표적시장의 선정이란 마케팅목표 하에서 특정한 세분시장을 택하여 그 시장의 잠재력이나 소비자행동을 분석하고 기업의 마케팅전략을 전개하는 시장을 선정하는 것을 말한다. 그것은 기업의 시장 기회평가이며, 제품의 잠재소비자와 그 구매의 수요예측, 즉 잠재소비자의 구매력에 대한 양적 분석이다. 이를 위해서는 일정 기간 동안 어떤 시장에서 어떤 제품의 판매 가능액으로 설명되는 시장잠재력(market potential)의 파악이 필요하다. 표적시장의 선정을 위해서는 각 세분시장의 매력도(시장의 규모와 시장의 성장성, 수익성 등)와 기업 또는 사업부의 강점을 평
가해야 한다. 따라서, 마케팅전략의 개발은 표적시장의 확정과 그 시장의 특성에 관한 조사로부터 시작되어야 한다.
3.2 제품 포지셔닝
시장세분화를 통하여 하나 또는 몇 개의 표적시장이 선정되고 나면, 기업은 그 표적시장에 있는 경쟁제품에 대응하여 자사제품의 포지셔닝을 검토하게 된다. 제품 포지셔닝(product positioning)이란 경쟁제품과 관련하여 고객들의 마음 속에 자사의 특정 제품 컨셉트를 개발하고 유지시키고자 하는 마케팅활동을 말한다. 따라서 그 제품에 대한 소비자들의 인식좌표를 설정하는 것이라고 할 수 있다. 효과적인 제품 포지셔닝을 위해서는 우선 자사제품과 경쟁사제품들이 주어진 시장에서 소비자들에게 어떻게 지각(포지션) 되고 있는지를 파악하는 일이 필요한데, 이를 위해 지각도(perceptual map) 또는 포지셔닝 맵(posi-tioning map)이 흔히 이용된다. 지각도에서는 제품의 품질과 가격 요소를 기준으로 하여 시장에 나와있는 4개 경쟁제품(A, B, C, D)의 위치를 좌표 상에 나타내고 있다. 이 회사는 경쟁제품과 경합되지 않는 의 위치(고품질/저가격)에 자사제품을 포지셔닝할 것을 검토할 수 있는데, 이를 위해서는 ① 저가격으로 고품질 제품을 제조할 수 있는 기술력 확보 여부와 ②⑧ 이 제품의 시장규모 및 ③ 타사 제품들(특히 A제품)과 비교되는 이 제품의 차별적 이점을 소비자에게 확신시킬 수 있어야 한다. 일반적으로 마케팅지향적인 기업들은 기존의 경쟁자를 직접적으로 공격하기 보다는 이들이 충족시키지 못하고 있는 고객의 욕구를 발견하려고 노력을 한다. 물론, 기존의 경쟁제품들이 현재의 제품위치에서 고객의 욕구를 충족시키지 못하고 있을 때에는 경합되는 제품영역에서 차별화전략으로 자사의 제품 포지셔닝을 할 수도 있을 것이다.
기업은 표적시장에서 경쟁사의 제품 포지셔닝전략을 고려하면서 자사제품의 경쟁우위가 확보될 수 있도록 제품 포지셔닝전략을 수립해야 한다. 결국, 제품 포지셔닝은 소비자가 그 제품의 무엇을 선호하고 수용하는가를 찾아 그것을 소비자 편익(consumer benefits)으로 전환시키고자 하는 것을 나타낸 것이며, 이는 마케팅믹스 개발을 위한 기초를 제공해 준다.
3.3 마케팅믹스 프로그램의 개발
표적시장에 대한 제품 포지셔닝이 이루어지면, 마케팅관리자는 자사의 마케팅목표를 달성하기 위한 구체적인 마케팅믹스 프로그램을 개발해야 한다. 소비자들의 제품에 대한 선호와 욕구를 찾아 그것을 소비자 편익(benefit)으로 전환시키고자 하는 제품 포지셔닝은 마케팅믹스 개발을 위한 기초를 제공해 준다. 마케팅믹스(marketing mix)는 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위하여 사용되는 마케팅도구들의 집합으로서, 통상 4Ps로 일컬어지는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 수단의 결합으로 구성된다. 다시 말해, 표고객의 욕구를 충족시키기 위하여 마케팅관리자가 통제
가능 요소인 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 제 변수를 적절히 결합하여 이를 통합시키는 계획을 말한다. [그림 2-9)에는 표적시장을 지향하는 마케팅믹스의 4Ps와 각 요소별 마케팅변수들을 보여주고 있다. 마케팅전략의 핵심은 최적 마케팅 믹스를 유지하는데 있으며, 최적 마케팅믹스의 성패는 곧 마케팅전략의 성패와 직결된다. 기업의 마케팅믹스가 확정되면, 마케팅관리자는 마케팅믹스 프로그램을 수행하는데 소요되는 예산을 책정하고, 각 마케팅믹스 변수에 전략적으로 마케팅예산을 할당해야 한다.
4. 마케팅통제
마케팅믹스를 중심으로 마케팅전략이 수립되면, 마케팅관리자는 마지막으로 마케팅활동의 진행을 조정하고 평가 · 통제하는 수단을 구비해야 한다. 마케팅통제(marketing controlling)란 계획의 진행 과정을 조사하고, 마케팅목표와 케팅계획의 실행 결과를 비교 · 평가하여 성공 또는 실패의 원인을 발견하는 과정이다. 마케팅관리자는 이러한 평가 과정을 통하여 마케팅계획을 가장 합목적 적으로 조정 · 통합해 나간다. 따라서 마케팅계획의 마지막 과정에는 마케팅계획의 실행 결과를 비교 · 평가하고 통제하는 제 수단을 구체적으로 명시해야 한다. 마케팅통제 과정에는 기본적으로 마케팅비용(marketing cost)과 매출액(sales)의 추적을 필요로 한다. 수익과 비용을 마케팅계획에 명시된 목표에 따라 비교 · 검토하고 만일 판매가 목표에 크게 미달하면 그 상품을 시장에서 철수시키거나 마케팅믹스를 조정할 수도 있다. 그리고 광고비나 판매비, 유통비 등의 비용이 과도하게 지출되었을 경우에는 적절한 시정방안을 강구해야 한다. 마케팅계획의 최종단계인 마케팅통제는 마케팅활동의 효율적인 조정 · 통제뿐만 아니라 그 성과를 평가하고 피드백함으로써 변동적인 마케팅환경에 적합한
수정 마케팅계획을 편성할 수 있게 해준다. 따라서, 마케팅계획은 일방적인 과정이 아니라 피드백을 통한 연속적인 순환 과정으로 이해해야 한다.