제1절 제품의 정의
1. 제품의 개념
제품(product)이란 인간의 기본적 욕구나 2차적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제공물로서, 기능적 · 사회적·심리적인 편익(benefit)이나 효용(utilities)을 제공해 주는 유형·무형의 제 속성의 복합체라고 할 수 있다. 다시 말해 제품은 시장에서 상품화될 수 있고, 교환을 통해 얻을 수 있는 모든 것으로서, 재화(goods)와 서비스(services) 및 아이디어(idea)를 포괄하는 개념이다. 즉, 제품에는 우리가 일상적으로 대하는 자동차나 구두, 빵, 책 등의 유형의 물리적 제품뿐만 아니라 여행, 이발, 음악회 등과 같은 무형의 서비스(때로는 서비스제품이라고도 함)와 개인의 지식(경영능력, 기술 등)이나 철학, 상상력, 컨셉트(concepts) 같은 아이디어도 제품에 포함된다. 제품을 고객의 욕구충족물로 이해하는 관점은 마케팅관리자에게 있어 매우 중요하다. 요컨대, 제품은 고객의 물리적·정신적 욕구를 충족하고 사회에 공헌할 수 있는 속성을 지녀야 하며, 이러한 관점에서 제품은 다음과 같은 5가지 다른수준으로 이루어진 총제품(total product)으로 이해될 수 있다. 아래에서 기술하는 바와 같이 수준이 다른 등급의 제품을 통하여 고객이 누리는 제품가치가 첨가되므로 상이한 제품 수준은 고객의 가치 체계를 나타내고 있다.
1.1 핵심적 편익 core benefit
가장 기본적인 등급의 제품범주에 속한다. 구매자가 진실로 구매하고자 하는 기본적인 서비스 혹은 제품이 바로 핵심적 편익(core benefit)이다. 이를테면 소비자는 화장품을 구매하는 것이 아니라 미(美)를 구매하며, 컴퓨터를 구매하는 것이 아니라 정보를 구매하는 것과 같다. 호텔고객은 "휴식과 숙면을 구매하고, 천공기계(drill)를 구매하는 행위는 "구멍"을 사는 셈이다. 특정 제품을 구매하는 고객은 제품 자체를 구매하는 것이 아니라 그 제품이 제공해 주는 욕구(만족) 또는 편익을 구매하는 것이다. 마케팅관리자는 제품의 이면에 내재되어 있는 잠재 구매자들의 기본적인 욕구를 찾아내야 하며, 제품 자체의 특성이 아니고 편익을 판매하도록 해야 한다. 이 경우에 마케팅관리자는 스스로를 "편익의 공급자"로 간주하여야 한다.
1.2 기초제품 basic product
마케팅관리자는 기본적인 편익을 기본적인 제품으로 전환시켜주어야 한다. 예를 들면, 호텔은 고객이 휴식과 숙면의 핵심적 편익을 누릴 수 있도록, 침대, 목욕실, 타월, 책걸상, 옷장 등을 제공해 주어야 한다.
1.3 기대제품 expected product
고객이 특정 제품을 구매할 때에 정상적으로 그 제품으로부터 기대하고 동의하는 여러 가지 속성과 조건의 총합이다. 예를 들면, 호텔 숙박객은 깨끗한 침대와 세탁을 잘한 신선한 타월이라든가, 불 잘 들어오는 램프를 갖춘 비교적 조용한 침실을 기대한다. 대부분의 호텔들은 이러한 최소한의 기대를 충족시킬 수가 있으므로 여행객들은 특별한 선호를 하지 않고 단지 가장 안락하고 저렴한 가격의 호텔에 머물려고 결정한다. 기대제품(expected product)은 소비자가 실제로 느낄 수 있는 물리적 형태의 제품이나 서비스 차원으로 생각할 수 있는데, 기초 제품보다 더 나은 특성, 스타일, 상표명, 포장 등의 요소가 부가된 제품이나 서비스를 의미한다(무형의 서비스나 아이디어는 이들 요소의 일부 또는 전부를 포함한다). 마케팅관리자는 핵심적 혜택을 기반으로 기초제품에 이러한 제 요소를 가미한 제품의 형태로 형상화시켜야 한다.
1.4 광의의 제품 포괄적 제품, augmented product
마케팅관리자들은 고객들이 보편적으로 기대하는 이상의 욕구를 충족시키려는 광의의 제품을 준비하는 경우가 있다. 예를 들면, 호텔에서는 그들이 제공하는 제품(서비스)을 통하여 보다 더 많은 욕구를 충족시키려고 한다. 즉, 원격조정 장치가 달린 TV를 배치한다거나, 싱싱한 꽃을 준비해두고 신속한 숙박절차 및 훌륭한 식당시설과 룸 서비스 등을 통하여 서비스를 고급화시킨다. 마치 "스테익"을 파는 음식점에서 이미 만들어진 스테익 자체를 파는 것이 아니라 지금 지글 소리내며 요리되는 신선한 스테익 요리를 만드는 과정 자체를 파는 것처럼 소비자가 기대하는 이상의 이미지를 첨가하라는 뜻이다.
오늘날의 경쟁은 근본적으로 광의의 제품을 공급하는 수준에서 이루어지고 있다. (따라서 경쟁이 기대제품 수준에서 이루어지는가 또는 광의제품 수준에서 이루어지는가에 따라서 국가의 발전 수준을 가늠해 볼 수 있다.) 광의의 제품 수준
에서 나타나는 경쟁 형태에 따라 마케팅관리자들은 소비자의 소비시스템을 개관하게 된다. 즉, 소비자들이 특정 제품을 구매하거나 또는 사용함으로써 달성하고자 하는 목표와 그에 합당한 과제에 주의를 기울이게 된다. 이렇게 함으로써 마케팅관리자들은 자사의 제품이 보다 효율적으로 경쟁할 수 있게 욕구충족을 확대하여야 하는 기회를 인식하게 된다. 따라서 앞으로의 경쟁은, 레비트(T.Levitt)"가 말한 것처럼, 기업들이 공장에서 "생산한 것"과 "생산하는 것" 간의 경쟁이 아니고 공장에서 "생산하는 것" 에 포장, 서비스, 광고, 고객에 대한 자문, 금융서비스, 배달, 보관 등과 같이 고객들이 가치를 부여하는 일의 형태로 무엇을 추가하는가에 관하여 경쟁을 하게 된다. 그러나 광의의 제품화전략에는 다음과 같은 사항이 지적되어야 한다. 첫째, 광의의 제품화는 비용을 필요로 한다. 마케팅관리자는 과연 소비자들이 추가비용을 감당할 용의가 있는지를 알아야 한다. 둘째, 추가되는 혜택은 소비자들이 기대하는 혜택이 되곤 한다. 앞서 말한 호텔의 고객들은 추가되는 서비스를 당연한 것으로 기대한다. 즉, 기업의 경쟁은 추가해야 할 더 나은 특성과 혜택을 추구하는 데에 있다는 의미이다. 셋째, 광의의 제품화는 가격상승의 원인이 되므로, 경쟁자들로 하여금 오히려 서비스나 기능이 생략된 제품(기초제품)을 저렴한 가격으로 공급하는 기회를 주게 된다. Hilton, Westin, Hyatt와 같은 고급호텔의 성장과 더불어 나타나는 저렴한 가격의 비즈니스 호텔(예:IBIZ Hotel)이나 모텔등이 좋은 예가 된다.
1.5 잠재적 제품 potential product
미래에 제품에 궁극적으로 추가되어야 할 특성 및 서비스를 겸비한 제품이다. 광의의 제품이 현재의 시점에서 제품에 포함되어야 할 내용을 서술하는 것인 반면에, 잠재적 제품은 가능한 제품의 진화 내용을 제시하는 것이어야 한다. 기업은 이러한 면에서 고객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 방법을 추구하여야하며, 경쟁자와 차별되어야 한다. 잠재적 제품의 성공적인 사례는 고객들의 욕구를 충족시킬 뿐만 아니라 그들에게 감동(놀램)과 기쁨의 편익을 추가하는 경우이다. “기쁨을 주는 일은 예기치 못한 혜택을 줌으로써 정상적인 기대와 욕망을 추월하는 사항이다. 호텔 고객이 객실에서 벼개 위의 캔디나 과일 바구니 또는 선택의 여지가 많은 비디오 테이프를 발견 할 때의 감동이나 기쁨이 좋은 예가 된다. 요컨대, 치열한 경쟁상황에서 기업은 단순한 기대제품이나 표준화된 제품의 형태로만 제품을 생산할 것이 아니라 잠재고객들이 추구하는 욕구나 편익에 바탕을 둔 총 제품 개념으로서의 제품을 생산하여야 한다는 의미에서 제품의 구성을 5가지 상이한 차원으로 본다.