2.2 판매목적 또는 고객의 유형에 따른 분류
제품은 구매자들의 구매목적이나 그 제품을 사용하는 고객의 유형에 따라 소비재와 산업재로 대별할 수 있는데, 전자는 최종소비자(개인이나 가계)의 소비 또는 욕구충족을 위해서 구매되는 제품을 말하며, 후자는 다른 제품의 생산에 사용할 목적으로 조직구매자들에 의해 구매되는 제품을 말한다. 때로는 같은 제품이라 하더라도 두 가지 제품부류에 속하며, 따라서 상이한 제품전략이 요구될 수 도 있다. 예컨대, 문구류 제품은 최종소비자에게 판매될 수도 있고, 조직구매자에게 판매될 수도 있다.
2.2.1 소비재 consumer products
소비재는 소비자들이 제품을 어떻게 생각하고 쇼핑하느냐에 따라 편의품과 선매품, 전문품 및 미탐색품으로 분류할 수 있다.
● 편의품 convenience goods 편의품은 담배나 비누, 신문 등과 같이 고객이 쇼핑에 최소한의 시간이나 노력을 투입하며, 소량으로 자주 구매하며, 저가이고 습관적인 구매행동을 하는 저몰입제품을 말한다.편의품은 다시 일용품과 충동제품, 긴급제품으로 나눌 수 있다. 일용품(staples)은 포장식품 등과 같이 습관적으로 자주 구매되는 제품으로서 상표가 중요시되며, 저가로 광범한 유통과 최대한의 노출을 요하는 전형적인 편의품이다. 충동제품(impulse products)은 사전의 구매계획이 없이 제품을 보는 순간 충동적으로 구매하는 제품으로서, 구매행동은 장소에 의해 크게 영향을 받는다. 이런 제품은 눈에 잘 띄는 곳에 위치해야 하며, 지금 당장 팔지 못하면 판매기회를 상실한다(아이스크림, 액세서리 등), 긴급제품(emergence products)은 필요에 따라 긴급히 구매되는 제품으로서 쇼핑을 할 시간적 여유가 없으며, 가격은 별로 중요시되지 않는다. 우산, 스노우체인등이 해당된다.
● 선매품 shopping goods 선매품은 의류나 가구와 같이 고객이 상표의 적합성, 품질, 가격, 스타일 등을 기준으로 하여 여러 경쟁제품들 간에 비교하기 위하여 많은 시간과 노력을 들여 구매하는 제품을 말한다. 선매품은 다시 동질적 선매품과 이질적 선매품으로 나뉘어진다. 동질적 선매품은 고객들이 품질 면에서는 유사하지만 비교쇼핑을 정당화할 정도의 가격차이가 있다고 인식하는 제품이다(냉장고, 세탁기, TV 등). 따라서 마케팅관리자는 저가 이미지의 가격을 명확히 알리는 것이 중요하다. 이질적 선매품은 소비자에게 제품의 품질과 스타일, 적합성이 가격보다 더 중요시되는 제품이다(가구, 의류.
카메라 등). 특히 비표준화된 제품의 경우는 가격비교가 더욱 힘들어진다. 또한, 소비자의 비교구매의식이 강할수록 상표는 상대적으로 덜 중요하다. 이질적 선매품의 판매자는 다양한 구색을 갖추어 개인별 취향을 충족시켜주어야 하며, 잘 훈련된 판매원을 고용하여 고객들에게 제품정보와 적절한 조언을 해주어야 한다.
● 전문품 specialty goods 전문품은 특정 제품이 가지고 있는 독특한 특성이나 매력으로 인하여 고객이 그 제품이나 상표를 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품을 말한다. 이를테면, 자동차나 고급 오디오제품, 고급의류, 특별한 상표의 기호품 등이 이에 해당된다. 전문품 구매 시 고객은 대체 상품을 찾거나 여러 상표를 비교쇼핑하지 않고 단지 자신이 선호하는 특정 제품을 구매하며, 이를 찾기 위해 기꺼이 시간과 노력을 투자하고 많은 탐색활동을 한다. 따라서 판매자는 장소(입지)의 편의를 갖출 필요는 없고, 다만 자신의 위치를 잠재고객들에게 고지시켜야 한다. -
● 미탐색품 unsought goods 미탐색품은 잠재고객이 아직 제품의 존재를 모르고 있거나 알고 있다고 하더라도 보통 구매할 생각을 갖지 않고 지나치는 제품으로서, 신규 미탐색품과 습관적 미탐색품이 있다. 소비자들이 의식적인 탐색활동을 하지 않기 때문에 마케팅관리자는 촉진활동을 통해 제품의 가치를 제시해야 한다. 이를테면, 최신 아이디어제품 같은 신규 미탐색품은 그 제품이 제공해주는 편익을 제시해주는 정보제공적 촉진활동이 필요하며, 생명보험이나 백과사전, 비영리 공익단체(적십자, YMCA 등) 등의 습관적 미탐색품은 아주 구매되지 않는 것은 아니나 미탐색성이 지속되기 때문에 인적판
매가 매우 중요하다. 우리는 소비재를 4가지의 형태로 분류하였지만, 소비재는 같은 제품이라 하더라도 표적시장에 따라 서로 다르게 인식될 수 있다. 예컨대, 모텔을 이용하는 고객의 경우에 있어서 피로에 지친 운전자가 찾은 모델은 편의품으로 인식될 수 있으나, 염가의 숙박업소를 찾던 이용객은 모델을 선매품(동질적으로 여길 수 있으며, 소개반은 모델을 전화로 찾는 이용객은 전문품으로 인식할 수 있다.